Minute-Maid-Naming-Right3

5 zasad sponsoringu tytularnego, które pomogą zrealizować cele sponsora

Naming rights, czyli prawa tytularne do wydarzeń, obiektów, czy drużyn. Świetnie znana w Ameryce, popularna w Europie i coraz lepiej radząca sobie w Polsce metoda finansowania m.in. stadionów piłkarskich. Na czym polega ta forma sponsoringu sportowego? Jakimi zasadami się rządzi?

Duży stadion, wspaniała hala widowiskowo-sportowa czy nowoczesny kompleks treningowy to frajda dla kibiców, duma dla włodarzy miasta i… ból głowy dla zarządców, na których spoczywa konieczność utrzymania obiektu. Sposobem zapewnienia stałych środków finansowych na ten cel stało się imienne sponsorowanie, czyli naming rights.

Na czym polega sponsoring tytularny?

Koncepcja naming rights opiera się na transakcji między właścicielem praw do danego obiektu, drużyny, czy wydarzenia, a firmą, która w ramach umowy zyskuje prawo do nadania komercyjnej nazwy podmiotowi, którego umowa dotyczy. Z finansowego punktu widzenia, nabycie praw do nazwy jest najdroższą formą sponsoringu, dlatego sponsor tytularny bardzo często staje się sponsorem strategicznym i zapewnia przychody będące dużą, jeśli nie największą częścią sponsorskiego “talerza”.

Fenomen naming rights, na tle innych form sponsoringu sportowego, tkwi w ogromnym potencjale wizerunkowym i marketingowym tego rodzaju współpracy. Kupno prawa do nazwy to inwestycja dająca sponsorowi największe możliwości i największe korzyści. Sprzyja temu niezwykły charakter relacji opartej o naming rights – umowy tego typu mają charakter długoterminowy (w przypadku stadionów i hal nawet 30 lat!). Ten długi czas współpracy stwarza sposobność pełnej integracji sponsorującego ze sponsorowanym obiektem, drużyną, a przede wszystkim – kibicami.

Zakup praw tytularnych jest zatem doskonałą okazją na niebanalną promocję i budowanie pozycji swojej marki na rynku. Jednak aby ta forma sponsoringu była efektywna, musi bazować na kilku podstawowych zasadach. Trafiony pomysł, przemyślana strategia i działania promocyjne aktywizujące kibiców pozwalają na faktycznie czerpanie zysków z tej długoterminowej współpracy.

Twoja firma zamierza zostać sponsorem tytularnym? A może doradzasz sponsorowi z ramienia klubu sportowego, czy obiektu? Jeśli tak, to ten wpis blogowy o 5 “złotych” zasadach, którymi rządzą się umowy naming rights jest dla Ciebie. Sporo w nim o współpracy Etihad i Manchesteru City, bo popełniłem go właśnie w Manchesterze, a że mieszkałem kilkaset metrów od Etihad Stadium, to nie mogłem nie skorzystać z tego, wręcz wzorowego przykładu.

Zasada nr 1: Postaw na krótką i prostą nazwę

Siedziba Manchesteru City – City of Manchester Stadium – nazywana jest przez kibiców po prostu Etihadem. Sponsor stadionu – linia lotnicza Etihad Airways zrezygnował z pokusy zastąpienia starej nazwy nową, identyczną z własną. I to był strzał w dziesiątkę – od 2011 the Citizens chodzą na Etihad. Krótka, prosta, a w dodatku dźwięczna, więc łatwo wpadająca w ucho, nazwa stadionu okazała się bardzo medialna, a co najważniejsze – przypadła do gustu fanom Manchesteru.

Tego wyczucia zabrakło sponsorom, a może i właścicielom, jednej z polskich drużyn żużlowych. I tak, kilka lat temu, narodziła się gwiazda internetów: “skladywegla.pl Polonia Bydgoszcz”. Robi wrażenie, prawda? Wyobrażacie sobie, że ktoś o zdrowych zmysłach rzuci tekstem: idę na skladywegla.pl? Albo wybieram się na (pechowy ten żużel) MoneyMakesMoney Gorzów Wielkopolski? Nieudolne nazewnictwo to zaprzeczenie pierwszej i najważniejszej zasady naming rights: nazwa sponsora powinna jak najczęściej pojawiać się w mediach oraz być na ustach kibiców. Tak generuje się wartość mediową firmy i buduje rozpoznawalność marki.

Zaryzykuję twierdzenie, że 90% późniejszego sukcesu zależy od tej pierwszej kluczowej decyzji: jaką nazwę wybrać? Co ciekawe, niektóre kluby sportowe, związane z obiektami rangi takiej jak Yankee Stadium czy Old Trafford, rezygnują ze sprzedaży praw do nazwy. Decydują się na to właśnie ze względu na rozpoznawalność, a więc i wartość, swojej własnej marki.

Często jest to jednak wyłącznie kwestia czasu, kiedy sytuacja (np. konieczność przeprowadzenia gruntownego remontu czy rozbudowy) wymusi na właścicielach skorzystanie ze wsparcia finansowego, jakie stwarza umowa naming rights. Chociaż przykład stadionu Santiago Bernabeu, który zyskał wpływowego sponsora, ale ostatecznie nie został stadionem Abu Zabi Bernabeu pokazuje, że czasem najlepszym rozwiązaniem jest uszanowanie długoletniej tradycji.

Zasada nr 2: Nie walcz z tradycją

Stworzenie odpowiedniej nazwy jest zatem kluczowe dla powodzenia całego projektu. Z drugiej strony, naming rights nie może polegać na narzuceniu obiektowi nowego “tytułu”. Biznes rządzi się swoimi prawami, ale kibice mają swoje zasady – nawet najbardziej medialna nazwa stadionu nie zrobi kariery w sytuacji, gdy nie spotka się z akceptacją faktycznych gospodarzy obiektu.

Dlatego przed podjęciem decyzji o objęciu sponsoringiem tytularnym jakiegoś obiektu, warto zlecić przeprowadzenie wśród kibiców i mieszkańców danego miasta badań. To pozwoli przekonać się, jak zareagują na nową nazwę i jakie są szanse (jeśli w ogóle są) na wprowadzenie jej do obiegu. Przeprowadzenie zmiany z pominięciem lokalnego środowiska może grozić bojkotem sponsora, a nawet… rozłamem wśród kibiców.

Taka sytuacja miała miejsce chociażby w 2012 r. w Kielcach, gdzie część fanów klubu piłki ręcznej “Iskra” nie zaakceptowała nowej nazwy – Vive Kielce. Co prawda, chodziło tu o nazwę drużyny, a nie obiektu, niemniej jednak gwarantuję, że znajdziemy kibiców wielu klubów, dla których komercjalizacja ich świętego miejsca, jakim jest stadion, byłaby równie dotkliwa. Oburzeni fani “Iskry” komentowali:

“Czy prezes nie rozumie, że my kochamy naszą Iskierkę? Dlaczego nie chcą dołączyć do nazwy historycznego członu Iskra. Czemu w Płocku mimo że sponsoruje ich Orlen historyczny człon Wisła jest w nazwie? Odpowiedź jest bardzo prosta. Tam chcą żyć w zgodzie z kibicami i z klubowymi tradycjami!”.

Więcej o tym konflikcie możesz przeczytać tutaj.

W przypadku stwierdzenia, że nowa nazwa się nie przyjmie, bezpieczniej wycofać się z transakcji i nie ryzykować medialnego zamieszania wokół naszej marki. “Przechrzczenie” stadionu wbrew woli skupionej wokół niego społeczności to zbyt duże ryzyko, że transakcja nie przyniesie sponsorowi żadnych korzyści, a projekt zakończy się fiaskiem wizerunkowym i finansowym.

Zasada nr 3: Sponsoring tytularny to nie sprint, lecz maraton

Naming rights to umowa na długi dystans dla poważnych graczy biznesowych, którzy potrafią planować zyski w odległym horyzoncie czasowym. Wynika to z faktu, że tylko długoterminowe prawa do nazwy obiektu są szansą na emocjonalne przywiązanie kibiców do marki sponsora.

Na dojrzałym rynku amerykańskim, gdzie umowy typu naming rights są popularną formą sponsoringu, średnia długość kontraktów oscyluje wokół 20 lat. Spójrzmy, jak prezentuje się pierwsza piątka spośród najdłuższych umów naming rights w USA:

A teraz dla porównania przyjrzyjmy się pięciu najdłuższym do tej pory umowom z rodzimego podwórka. Co ciekawe, jedna z nich dotyczy nie hali sportowej, czy stadionu, ale aquaparku:

Optymalna długość umowy to najlepiej – 20 lat. W Polsce jest to zazwyczaj od 3 do 5 lat, a więc stosunkowo krótko. Zbyt krótko, aby nazwa na dobre zadomowiła się wśród kibiców i zaistniała w świadomości mieszkańców miasta, w którym znajduje się obiekt.

Jednakże, jeśli weźmiemy pod uwagę, iż rynek marketingu sportowego w naszym kraju jest daleko za USA, to światełkiem w tunelu są powyższe przykłady. Niewiadomową pozostaje kontynuacja współpracy pomiędzy firmą Atlas, a Areną Łódź, bo powinna ona wygasnąć w 2019 roku, lecz nie znalazłem żadnych informacji na temat jej przedłużenia.

Zasada nr 4: Aktywizuj kibiców!

Zdarza się, że nawet rok czy dwa lata po zmianie nazwy stadionu swojej ukochanej drużyny, kibice wciąż używają tej starej. Tymczasem rolą sponsora jest zaktywizowanie społeczności i podjęcie rozmaitych działań, których celem jest oswojenie z nowym nazewnictwem.

Firma posiadająca prawa do nazwy obiektu nie może liczyć na to, że klub czy operator stadionu samodzielnie podejmą się tej misji. To w interesie sponsora leży przecież zbudowanie pozytywnego, emocjonalnego kontaktu z marką.

Wymaga to oczywiście kolejnych inwestycji. Może się okazać, że aktywizacja środowiska kibicowskiego pochłonie budżet dwa razy większy niż ten, który przeznaczono na same naming rights. Czy warto? Jak pokazują doświadczenia dużych firm zagranicznych, które w sponsoringu sportowym mają konkretny cel i dokładnie wiedzą, co chcą osiągnąć – warto.

Jak skutecznie aktywizować kibiców i promować własną działalność, wie doskonale wspominany już sponsor Manchesteru City – Etihad Airways. Kibice Manchesteru mogą liczyć na promocyjne ceny biletów przewoźnika, zaś klienci linii wymieniają mile lotnicze na bilety na mecze i pamiątki związane z drużyną. Ponadto Etihad promuje markę Manchesteru w swoim ojczystym kraju, Zjednoczonych Emiratach Arabskich, gdzie tworzone są m.in. na lotniskach tzw. strefy kibica.

Na szczęście również na naszym polskim podwórku możemy znaleźć przykłady dobrych praktyk sponsorskich. PKO Bank Polski, sponsor Ekstraklasy, uruchomił program partnerski, skierowany do klubów. Inicjatywa, której budżet może wynieść nawet 100 mln złotych, umożliwia klubom pozyskiwanie środków finansowych na działalność i rozwój w zamian za promocję produktów bankowych wśród kibiców.

Inne projekty realizowane przez PKO z myślą o aktywizacji kibiców to, np. “Kanapa Kibica” (możliwość obserwowania meczu z bocznej linii boiska – nagroda dla zwycięzców w konkursach organizowanych przez bank), “Młodzieżowiec Miesiąca” (wyróżnienie przyznawane najlepszym piłkarzom młodego pokolenia), czy karty płatnicze z barwami klubowymi.
Sponsoring win-win-win jak się patrzy.

Zasada nr 5: Działaj strategicznie

Nie można sprowadzać naming rights do nadania obiektowi nazwy tej czy innej marki. Nie można również liczyć, że taka inwestycja sama zacznie na siebie zarabiać, a rola sponsora ograniczy się do odcinania kuponów od dobrze ulokowanych pieniędzy. Aby ta forma sponsoringu była efektywna, musi bazować na długoterminowej strategii, uwzględniającej takie aspekty jak: aktywizacja kibiców, promocja obiektu, budowanie wizerunku marki w kontekście umowy sponsorskiej.

Dlatego tak ważne jest wyznaczenie kluczowych wskaźników efektywności i staranne zaplanowanie działań. A w sytuacji, gdy podjęte kroki nie przynoszą oczekiwanych rezultatów – modyfikacja strategii. Warto uzbroić się w cierpliwość – potrzeba czasu, aby pojawił się satysfakcjonujący wynik. To jednak – biorąc pod uwagę pożądaną długość umowy – nie powinno nikogo dziwić.

Istotna jest również odpowiednia organizacja pracy w firmie będącej właścicielem nazwy. Koordynację działań w ramach umowy naming rights warto powierzyć jednej osobie. Dopisanie tego tematu do długiej listy zadań działu ds. marketingu może się skończyć spektakularną klapą przedsięwzięcia. Tymczasem sponsoring tytularny ma potencjał bycia flagowym projektem promocyjnym dla większości firm.

To najważniejsze zasady, jakimi rządzi się rynek umów naming rights. Już wkrótce na moim blogu kolejne wpisy spod znaku sponsoring sportowy.

5 2 votes
Article Rating
Subscribe
Powiadom o
guest
0 komentarzy
Inline Feedbacks
View all comments