Długoterminowa, minimum 3-letnia umowa sponsora ze sponsorowanym to najlepsza opcja, zarówno dla sponsora, jak i sponsorowanego. Dla sponsora, bo identyfikacja jego brandu ze sponsorowanym podmiotem czy sportowcem wymaga czasu, aby zapaść kibicom w pamięci, a dla sponsorowanego to gwarancja płynności finansowej i stabilizacji. Mowa oczywiście o współpracy, w której partnerzy są dobrze dobrani.
Podkreślę jednak, że sponsorowany powinien być przygotowany na utratę sponsora w każdej chwili. Wycofywanie się sponsorów ze współpracy to normalna rzecz, nawet gdy Wasze relacje są wzorowe. Może to wynikać ze zmiany strategii firmy sponsorującej, czy innych zmian, np. w zarządzie. Często wycofanie się ze sponsoringu jest również wynikiem spadku dochodów sponsora i zmniejszeniem budżetu na sponsoring. Wydawać by się mogło, że umowa jest umową i w relacji biznesowej za jej przedterminowe zerwanie sponsor powinien zapłacić karę, lecz niestety realia nie są takie różowe.
Mamy rynek sponsora, gdzie o jedną firmę sponsorującą zabiega wiele podmiotów, dlatego raczej żaden sponsor nie zgodzi się na zapis o jakiejkolwiek karze w umowie, a mało tego, często zostawi sobie furtkę w postaci zapisu o możliwości wycofania się ze sponsoringu. Dlatego pozyskiwanie sponsorów to ciągły proces, który powinien trwać przez cały rok. To jedyny sposób, aby nie odczuć negatywnych skutków rotacji sponsorów i nie wpaść w problemy finansowe poprzez wycofanie się jednego sponsora.
Dodam, że za normę można uznać odejście 20% firm sponsorujących każdego roku. Zatem jeśli nie dajesz rady utrzymać co najmniej 80% sponsorów rocznie, to znak, że coś w Twoich relacjach ze sponsorami szwankuje i należy szukać powodów takiego stanu rzeczy. Mam nadzieję, że ten artykuł naprowadzi Cię na wnioski, co robisz źle i co jeszcze mógłbyś poprawić, aby relacje z Twoimi sponsorami były wzorowe. Skupiam się w nim na najważniejszych przykazaniach, które mają na celu odpowiedź na pytanie jak utrzymać sponsora oraz zwiększyć szansę na długoterminową współpracę.
1. Traktuj sponsora jak partnera biznesowego, a nie jak bankomat.
Rozmawiając z firmami sponsorującymi słyszę czasami, że czują się oni jak bankomat, a nie partner. Wynika to z faktu, że po zapłacie faktury sponsorowany rzadko kontaktuje się ze sponsorem, lub ten kontakt wręcz nie istnieje. To często powtarzający się błąd, jaki dostrzegam w relacjach sponsorskich. Poświęcanie czasu sponsorom i komunikacja z nimi, tylko wtedy gdy chcesz sprzedać im dodatkowe świadczenia, lub przedłużyć umowę to praktyka, która w końcu skończy się porażką.
2. Buduj i pielęgnuj relację ze sponsorem.
Pamiętaj, że za firmą sponsorującą, nawet jeżeli jest to wielka korporacja stoi człowiek, a nie maszyna. Ten człowiek jako Twój partner biznesowy oczekuje odpowiedniego traktowania. Dlatego ważne jest budowanie relacji z przedstawicielami firmy sponsorującej i poświęcanie im odpowiedniej ilości czasu. Konkurencja jest ogromna i o jednego sponsora biją się dziesiątki klubów, sportowców, organizacji. Utrzymywanie stałej komunikacji i budowanie pozytywnych relacji na pewno sprawi, że zapunktujesz w oczach sponsora.
Mamy wiele możliwości porozumiewania się ze sponsorami, ale mimo tego, że żyjemy w XXI wieku, wciąż najbardziej doceniana jest bezpośrednia komunikacja “twarzą w twarz”. Jeśli zapraszasz sponsora na swoje zawody lub mecze, to poświęć mu kilka minut przed czy po zawodach. Jeśli nie ma takiej możliwości, to warto raz na jakiś czas zaprosić go na obiad (oczywiście na Twój koszt) lub chociażby wpaść na kawę do jego biura.
Być może wkrótce kondycja finansowa sponsora ulegnie pogorszeniu i będzie musiał zrezygnować z części działań sponsoringowych. Jak myślisz, z których zrezygnuje? Najbardziej prawdopodobne opcje to: z tych, którzy wygenerowali dla niego najmniej pieniędzy, lub z tych, którzy przez cały czas trwania umowy kontaktowali się z nim jak najmniej. Ludzie kupują od ludzi którym ufają i których lubią – to samo tyczy się sponsorowania. Dlatego pielęgnuj tą relację i zagospodaruj w kalendarzu odpowiednią ilość czasu dla każdego sponsora.
3. Poznaj i zrozum oczekiwania sponsora.
Sponsoring w odróżnieniu od mecenatu nastawiony jest na korzyści dla obu stron. Często jednak firma sponsorująca mimo sponsorowania nie ma pomysłów jak przełożyć sponsoring na korzyści dla siebie lub nie ma świadomości, jak wykorzystywać świadczenia oferowane przez sponsorowanego czy jego wizerunek dla własnych celów. A jeśli nie wiadomo czego sponsor oczekuje od sponsoringu, to oczywistym jest, że Ty nie jesteś w stanie mu tego dać.
Pytanie o oczekiwania sponsora, o jego cele, o wsparcie w realizacji tych celów powinny paść już na etapie negocjowania umowy. Jeśli wtedy nie padły, to najwyższy czas zapytać się, czy sponsoring przynosi korzyści firmie sponsorującej, czy to co dajesz sponsorowi jest dla niego wystarczające, a jeśli nie to co możesz zmienić lub poprawić, żeby spełnić jego oczekiwania.
4. Wykaż się inicjatywą.
Jeśli firma sponsorująca nie ma żadnych oczekiwań, bo traktuje sponsoring jak działalność charytatywną (czyli mecenat) to sam dopytuj się o działalność firmy, jej cele marketingowe i sprzedażowe i zaproponuj działania, które będą spójne z tymi celami.
Pamiętaj przy tym, że plany i strategie ulegają zmianie. Dlatego tego typu rozmowy powinieneś przeprowadzać ze sponsorami cyklicznie. Jeśli marketing nie jest Twoją mocną stroną i nie wiesz, co możesz zaproponować sponsorowi – zachęcam do konsultacji ze mną. Pomogę Ci sprawić, iż sponsor będzie miał 100% poczucia, że współpracuje z profesjonalistą.
5. Pokaż, że gracie do jednej bramki.
Podczas spotkania poświęć uwagę sponsorowi i zbadaj jego zadowolenie ze współpracy. Nie mów o tym, jakie są Twoje plany i co sponsor może zrobić dla Ciebie, ale zapytaj się, co Ty możesz jeszcze zrobić dla niego. Wykaż zainteresowanie jego firmą i pokaż że zależy Ci na tym, aby odnosił sukcesy, dzięki Waszej współpracy.
Jeśli przedstawiciel sponsora mówi Ci o nowej kampanii marketingowej to zaproponuj, co możesz w związku z tą kampanią zrobić, aby odniosła ona lepszy efekt. Jeśli sponsor nie przekazuje Ci zbyt wielu informacji o swoich działaniach marketingowych, to wykaż się inicjatywą (punkt nr 4), obserwuj jego działania marketingowe i zaproponuj wsparcie. Również bezpośrednio pytaj o potrzeby i proponuj działania, które pomogą te potrzeby zrealizować. Dowiedz się, co w jego opinii musi się stać, aby sponsoring był dla niego sukcesem, a potem to realizuj – to najlepsza droga do przedłużenia umowy na kolejny rok!
6. Bądź szczery i uczciwy.
To wydaje się oczywiste, ale nie uwierzyłbyś ile razy słyszałem np. o naciąganiu raportów sponsorskich, po to aby zataić błędne umiejscowienie banera, czy brak jednego ze świadczeń podczas meczu. To jest karygodne zachowanie wobec swojego partnera! Czasem jest związane z tym, że sponsorowany zgadza się na świadczenia, których potem nie jest w stanie zrealizować, a czasem po prostu wynika z braku profesjonalizmu.
Dlatego nie obiecuj przysłowiowych gruszek na wierzbie, tylko po to aby podpisać umowę ze sponsorem, bo prawda, o tym że nie jesteś w stanie sprostać zadaniu, prędzej czy później wyjdzie na jaw. Wszelkie ustalenia, których nie ma w umowie koniecznie miej w komunikacji e-mailowej.
7. Wykaż się profesjonalizmem i lojalnością wobec sponsora.
Traktuj poważnie wszystkie zapisy w umowie i dotrzymuj terminów. Jeśli sponsor życzy sobie akceptacji wszelkich projektów graficznych, na których znajduje się jego logo, to powinieneś na tą akceptację zaczekać, zanim wyślesz projekty do druku. Jeśli zagwarantowałeś sponsorowi wyłączność branżową, to nie podpisuj umowy z firmą konkurencyjną, tylko dlatego, że zaoferowała lepsze warunki.
Profesjonalizm to także pokora wobec uwag sponsora, dotyczącza np. nieprawidłowego umiejscowienia jego logotypu, czy krzywo zawieszonego banera wokół stadionu. Mylić się jest rzeczą ludzką, dlatego jeśli popełnisz jakąś gafę, mniej lub bardziej poważną, przeproś sponsora i zaoferuj mu zadośćuczynienie w postaci np. dodatkowego świadczenia na kolejnej imprezie.
8. Raportuj działania zgodnie z oczekiwaniami sponsora.
Wielu sponsorów nie odnosi korzyści ze sponsorowania, bo tak jak wspomniałem wcześniej, zwyczajnie nie zdaje sobie z nich sprawy i nie komunikuje oczekiwań. W tym miejscu zachęcam do artykułu Cele sponsoringu sportowego czyli jak przekuć sponsorowanie na korzyści dla firmy – przeczytaj go, aby edukować sponsorów na temat korzyści, jakie mogą odnosić ze sponsoringu.
Kiedy już przeprowadziłeś ze sponsorem rozmowę na temat jego korzyści, czas abyś cyklicznie sporządzał mu raporty z realizacji świadczeń i demonstrował wyniki działań, które podjąłeś. Jednym słowem, pokaż sponsorowi, że sponsoring mu się opłaca i jest uzupełnieniem jego wydatków na reklamę, przemyślanym działaniem nastawionym na efekty, a nie działalnością charytatywną.
Regularne raportowanie sponsorowi spełnia także inną bardzo ważną rolę. W przypadku gdy w firmie sponsorującej dojdzie do zmiany osoby odpowiedzialnej za sponsoring, marketing czy samego prezesa, Twoja wcześniej budowana relacja nie będzie miała żadnego znaczenia. W takim wypadku przed utratą sponsora mogą uratować Cię raporty, w których demonstrowałeś efekty sponsoringu i jego opłacalność dla firmy sponsorującej.
9. Rozwijaj się, bądź innowacyjny i reaguj na zmiany.
Brak innowacyjności, nowych pomysłów, stagnacja może zabić każdą współpracę ze sponsorem. Takim przykładem, kiedy sponsorowany powinien zareagować i podsunąć sponsorowi garść nowych pomysłów jest trwająca pandemia, a zwłaszcza jej początki, gdy imprezy sportowe zostały zawieszone lub odbywały się bez publiczności, a cała publika przeniosła się do internetu.
Kiedy nie było meczów, trzeba było popisać się kreatywnością, aby sensownie zastąpić świadczenia dla sponsorów. Aby jednak być na to gotowym, trzeba się być na bieżąco z tym co oferuje rynek i śledzić trendy. Marketing sportowy wciąż się zmienia, w dzisiejszym świecie cały czas mamy coraz to nowsze technologie, które często jeszcze nie są doceniane. Przy okazji zachęcam do lektury artykułu Jak pandemia zmieniła marketing sportowy?
Sponsor powinien mieć świadomość, że w czasie kryzysu nie jest pozostawiony sam sobie. Upewniaj go, że jesteś odpowiednim partnerem, pokazując mu że robisz więcej niż Twoi konkurenci. Dzięki temu nawet nie zaświta mu w głowie myśl o wycofaniu się ze współpracy.
10. Pamiętaj o pozytywnych doświadczeniach sponsora.
Umowa umową, ale czasem powinieneś wyjść poza schemat i zaskoczyć pozytywnie sponsora czymś czego w tej umowie nie ma. Niech pamięta o Twojej imprezie przez kolejne lata. Tzw. “sponsor experience” jest bardzo ważnym elementem każdej współpracy między sponsorem, a sponsorowanym. To coś, dzięki czemu sponsor czuje się wyjątkowo, czuje się doceniony. Zatem stawiaj sobie cały czas poprzeczkę wyżej i zastanawiaj się, jak poza świadczeniami w umowie możesz dodatkowo tworzyć pozytywne doświadczenia sponsorów, jakie dodatkowe bonusy możesz im zaoferować, które ich zaskoczą?
To np. może być zaproszenie wszystkich sponsorów na wspólny weekendowy wyjazd, czy pamięć o urodzinach/imieninach włodarzy firm sponsorujących. Kreatywność jest niczym nieograniczona.
Stwórz strategię współpracy ze sponsorami.
Wszystko o czym przeczytałeś powyżej powinno stanowić element strategii lub przynajmniej krótkiego planu współpracy ze sponsorami. Aby ułatwić sobie ich wdrożenie i realizację, zachęcam do stworzenia tzw. checklisty czy odpowiednich zapisów w kalendarzu, które będą przypominaći o najważniejszych aktywnościach w budowaniu i pielęgnacji relacji.
No i na koniec gwoli przypomnienia – ważny na każdym kroku pozyskiwania i współpracy ze sponsorami – element który stale podkreślam: stawiaj na pierwszym miejscu potrzeby sponsora, a nie swoje.