Obecna sytuacja na świecie zmienia nasze nawyki niemal w każdej dziedzinie życia. Nie inaczej jest w sporcie, gdzie zarówno kluby sportowe, sportowcy, marki promujące się przez sport, jak i kibice muszą przyzwyczaić się do nowej rzeczywistości. Właśnie ukazał się raport analitycznej firmy Nielsen Sports zatytułowany “Zmieniająca się wartość sponsoringu – światowe trendy w marketingu sportowym 2021”, stworzony na podstawie ankiet i wywiadów z przedstawicielami 1700 marek i właścicieli praw sponsorskich. Raport pokazuje, jak zmienił się marketing sportowy, oraz prognozuje kluczowe zmiany na najbliższe lata. Poniżej 5 najciekawszych wniosków z raportu.
1. Sponsorzy liczą zwrot z każdego wydanego dolara, a co za tym idzie, zwiększa się istota mierzenia zwrotu z inwestycji (ROI).
Wobec cięcia kosztów marketingowych, wymuszonych kryzysem, marki odczuwają coraz większą presję uzasadniania każdej decyzji dotyczącej sponsorowania. Przez to bardziej skupiają się na konkretnych celach strategii sponsorskich i potrzebie udowodnienia opłacalności każdej inwestycji w sponsoring.
Na sponsorowanych podmiotach i sportowach wymusza to realizację świadczeń sponsorskich, w taki sposób, aby zasięgi, zaangażowanie, sprzedaż, ogólnie mówiąc realizacja założonych celów była łatwa do zmierzenia, a wszystkie działania transparentne..
2. Rywalizacja sportu z e-sportem coraz bardziej widoczna.
Kluby sportowe – jeśli jeszcze tego nie zrobiły – powinny już dziś pomyśleć o sekcji e-sportowej, aby w kolejce po pieniądze sponsorów nie pozostać w tyle za konkurencją. Aż o 16% wzrosła w 2020 roku oglądalność e-sportu na świecie, rośnie również zainteresowanie grami wideo i mobilnymi.
Przychody ze sponsoringu e-sportu w latach 2014-2019 wzrosły o 32% i wg ekspertów będą dalej rosnąć.Już od kilku lat było jasne, że e-sport będzie coraz bardziej konkurencyjny względem tradycyjnego sportu i coraz więcej marek będzie w nim lokować swoje budżety sponsoringowe, pandemia ten trend jeszcze wzmocniła.
3. Najmłodsze pokolenie wymusza większe angażowanie się marek w akcje społeczne.
Wobec zwiększającej się ostatnio liczby głośnych akcji społecznych, sportowcy coraz częściej odnoszą się do problemów społecznych i wyrażają swoje opinie na ich temat. Taka postawa oddziałuje w szczególności na najmłodsze pokolenie, z którego połowa odbiorców deklaruje, że wolą marki zaangażowane w działalność społeczną.
Nielsen Sports Analysis prognozuje, że w ciągu następnych 3 do 5 lat o 11% wzrośnie liczba firm, które będą sponsorować sportowców/organizacje sportowe spójne z ich wartościami dotyczącymi ochrony zasobów naturalnych i zachowania równowagi ekologicznej.
4. Media społecznościowe i platformy streamingowe coraz bardziej wypierają tradycyjną telewizję, jako kanały komunikacji marketingowej.
W wielkiej Brytanii czas spędzony dziennie w internecie wśród dorosłych widzów wzrósł z 3 godzin 11 minut we wrześniu 2018 roku do 4 godzin 2 minut w kwietniu 2020 roku.Tymczasem w USA od drugiego kwartału 2020 roku transmisje strumieniowe w internecie stanowią aż 25% całego czasu oglądanego na urządzeniach TV.
Rozwój mediów społecznościowych i platform streamingowych umocnił ich rolę jako kanałów marketingowych, dzięki możliwości generowania dodatkowej ekspozycji reklamowej, poprzez zakulisowe filmy dokumentalne i oryginalneprodukcje, takie jak np. serial “Drive to survive” z serii F1 na Netflixie, czy ““All or Nothing” o Tottenhamie Hotspur’s na Amazon Prime Video.
5. Puste stadiony wykreowały nowe sposoby interakcji z kibicami sportowymi.
Kibice na ekranach LED umieszczonych wokół boiska, kamery umieszczone na strojach zawodników, chatroomy z zawodnikami, dodatkowe grafiki generowane podczas transmisji telewizyjnych, dostęp do statystyk w czasie rzeczywistym i wiele innych pomysłów musiało zastąpić milionom fanów sportowych na całym świecie możliwość uczestniczenia w meczach na żywo. Właściciele praw telewizyjnych i sponsoringowych stworzyli nowe świadczenia dla sponsorów, które wygenerowały 85 milionów $ wartości mediowej, tylko dla sponsorów Premier League.
Nielsen Sports prognozuje, że wiele z tych pomysłów zostanie z nami, także po pandemii, a właściciele praw sponsorskich oraz marki, będą nadal rozwijać technologię umożliwiającą wirtualne uczestniczenie w imprezach sportowych. Marketerzy zauważyli w tym wiele ciekawych mozliwości generowania przychodów ze sponsoringu, zatem trudno przypuszczać, żeby nie wykorzystali szans na generowanie pieniędzy, nawet gdy kibice wrócą na stadiony.
Ponadto według Nielsen Fan Insights ponad 50% fanów twierdzi, że preferują marki, które mają swój wkład w unowocześnianie sposobów oglądania transmisji i poprawianie tzw. ‘fan experience’ poprzez nowoczesną technologię Zatem trudno przypuszczać, aby marki o nich zapomniały.
Pandemia kiedyś się skończy, ale pewne przyzwyczajenia i nowe technologie, które są odpowiedzią na obecne czasy z nami zostaną. Dlatego wszyscy związani z biznesem sportowym powinni ten raport przeanalizować pod kątem swojej roli w marketingu sportowym, a następnie dostosować działania do zmieniających się trendów.
Pełny raport jest do pobrania tutaj.
*Grafika tytułowa pochodzi z trailera serialu “Drive to survive”: https://www.youtube.com/watch?v=wtJPe1ksS6E