Pozyskiwanie sponsorów to niełatwa sztuka, zwłaszcza gdy mamy rynek sponsora, tzn. że poszukujących sponsorów jest znacznie więcej, niż podmiotów, które są chętne do sponsorskiej współpracy z nimi. Na rynku sponsoringu sportowego w Polsce nie ma też wielu pośredników (brokerów), którzy pozyskują sponsorów. W mojej ocenie wynika to z prostego faktu: skoro przekonanie biznesu do sponsorowania sportu nie jest łatwe, to znaczy że trzeba podjąć duży wysiłek, aby tego dokonać, a co za tym idzie przeznaczyć duże zasoby czasowe i finansowe.
Na polskim rynku sportowym przyjęło się, że prowizja za pozyskanie sponsora wynosi 10-20%, co jednak bardzo często nie kalkuluje się z kosztami, jakie trzeba ponieść. W tym artykule omawiam modele pozyskiwania sponsorów, jakie praktykuje się na całym świecie, pokazuję od czego zależy prowizja i najważniejsze: staram się odpowiedzieć na pytanie ile powinna wynieść prowizja dla osoby lub agencji pozyskującej sponsorów, tak aby współpraca była opłacalna dla obu stron.
Kto może pozyskiwać sponsorów dla sportowców, klubów sportowych i innych organizacji?
Prawne wymogi dotyczące pozyskiwania sponsorów mogą zależeć od kraju i regionu, w którym działa klub sportowy lub sportowiec, jednakże w Polsce pozyskiwanie sponsorów nie wymaga posiadania licencji czy uprawnień. Może się tym zajmować każda osoba fizyczna, osoba prawna oraz jednostka organizacyjna nieposiadająca osobowości prawnej. Ważne jest jednak, aby działać zgodnie z przepisami prawa dotyczącymi reklamy oraz korzystać z uczciwych praktyk marketingowych. Trzeba też zdać sobie sprawę z tego, że skuteczne pozyskiwanie sponsorów wymaga choćby podstawowej wiedzy marketingowej i sprzedażowej.
W przypadku klubów sportowych, najczęściej poszukiwaniem sponsorów zajmują się menadżerowie sportowi lub wyspecjalizowane agencje. W przypadku sportowców indywidualnych, często pozyskiwaniem sponsorów zajmują się sami sportowcy lub ich agenci. W praktyce taką agencję lub osobę, która pośredniczy w zawieraniu umowy pomiędzy sportowcem lub organizacją sportowcą czyli sponsorowanym, a sponsorem nazywa się brokerem i tego terminu będę używał w dalszej części artykułu.
Jakie są modele pozyskiwania sponsorów?
- Prowizja (tzw. success fee) – wynagrodzenie dla brokera stanowi jedynie procentowa prowizja od kwoty, na jaką opiewa umowa ze sponsorem. Ten model współpracy jest najbardziej dogodny dla sponsorowanych, ponieważ nie ponoszą oni żadnych kosztów, jeśli broker nie pozyska żadnego sponsora. Z tego względu jest on najczęściej praktykowany w Polsce, gdyż często klub sportowy czy sportowiec nie mają środków na tego typu działalność. Z drugiej jednak strony w tym modelu broker bierze na siebie wszystkie koszty i ryzyko związane z niepowodzeniem, dlatego w prowizja jest najwyższa w porównaniu z pozostałymi modelami i wynosi kilkadziesiąt procent.
- Prowizja i opłata wstępna – to wynagrodzenie zależne od wyników, jak w przypadku powyżej, lecz sportowiec lub klub sportowy bierze na siebie koszty początkowe związane z przygotowaniem np. profesjonalnej oferty lub innych materiałów marketingowych, w związku z tym prowizja dla brokera może być nieco niższa.
- Abonament – broker pobiera ryczałtową opłatę za okresowe usługi związane z pozyskiwaniem sponsorów. Może być ona uiszczana miesięcznie, kwartalnie, czy rocznie i jest zazwyczaj uzależniona od liczby sponsorów, których udało się pozyskać. Taki rodzaj współpracy daje brokerowi stałe źródło dochodu i pozwala na ścisłą kontrolę kosztów, ale brak prowizji może jednocześnie oznaczać brak motywacji i sprawić że nie będzie on pracować na 100% swoich możliwości.
- Model hybrydowy – czyli połączenie wyżej wymienionych modeli współpracy to obecnie najczęściej praktykowany model współpracy na rozwiniętych rynkach sportowych (USA, Australia, Wielka Brytania). Broker pobiera stałą opłatę za usługę i dodatkowo otrzymuje procentoną prowizję od kwoty, jaką udało się pozyskać. W tym modelu stawka prowizji zwykle będzie znacznie niższa niż w przypadku wypłacania czystej prowizji.
Ile powinna wynosić prowizja za pozyskanie sponsorów w poszczególnych modelach?
Z mojego doświadczenia i wiedzy wynika, że koszty brokera aktywnie pozyskującego sponsorów dla jednego klubu sportowego, który działa w obszarze 100 km plus koszty potrzebnych narzędzi (samochód, telefon, komputer, oprogramowanie CRM) i inne koszty np. dojazdy, lunch/obiad z potencjalnym sponsorem to rocznie minimum od 80 tys. do 100 tys. zł.
Jeśli stosujemy wyłącznie prowizyjny model wynagradzania i przyjmiemy, że broker pozyska sponsorów na 200 tys zł, to aby pokryć koszty z powyższego przykładu prowizja powinna wynieść ok. 50%.
Dlatego wg mnie najbardziej sprawiedliwym modelem jest ten najczęściej praktykowany w krajach Europy Zachodniej i USA czyli okresowy abonament na pokrycie kosztów stałych + bonus za pozyskanie sponsora.
Żeby jednak kluby sportowe chciały wynagradzać w ten sposób, to przede wszystkim muszą być świadome, że skuteczne pozyskiwanie sponsorów to nie jednorazowe strzały, tylko proces, który trwa cały rok, wiec wiąże się z wieloma kosztami początkowymi i stałymi. Zawsze podkreślam, że pozyskiwanie sponsorów to działalność tożsama ze sprzedażą B2B (Business to business), gdzie każda firma zatrudniająca przedstawicieli handlowych musi zdawać sobie sprawę z ryzyka i brać pod uwagę, nie tylko zyski ale i również koszty i ewentualne straty.
Od czego zależy prowizja za pozyskiwanie sponsorów?
Najprościej rzecz ujmując wielkość prowizji kształtuje wypadkowa dwóch składników: łatwość pozyskania sponsora oraz kwota, jaka zostanie pozyskana. Im łatwiej sprzedać pakiety sponsorskie i im większą cenę będą one mieć, tym prowizja powinna być niższa.
Zatem, o ile możemy mówić o prowizji 10-20% za pozyskiwanie sponsorów dla czołowych sportowców i klubów sportowych, to żaden doświadczony broker nie będzie pracować za taką stawkę prowizyjną dla mało znanych, uprawiających niszowe dyscypliny sportowców, czy małych klubów sportowych. W takim wypadku koszty pozyskania sponsorów będą większe niż samo wynagrodzenie, a zatem będzie to zupełnie nieopłacalne przy takiej wielkości prowizji.
Poziom trudności i kwot pieniężnych, które składają się na prowizję zależą od wielu czynników, spośród których najważniejsze to:
- Wielkość i popularność klubu / eventu / sportowca – (liczba fanów, członków, uczestników) – im większa i bardziej oddana baza fanów i innych interesariuszy, tym większy ptencjał marketingowy, dzięki któremu łatwiej pozyskać sponsora. W przypadku najbardziej popularnych sportowców i klubów sportowych, agencje same zabiegają, aby pozyskiwać dla nich sponsorów.
- Dyscyplina, jej popularność i medialność – dla niszowych dyscyplin, którymi nie interesują się media i trudniej o zainteresowanie sponsorów, jednak zaletą może być to, że niszowe dyscypliny docierają do wąsko sprofilowanych grup docelowych,
- Konkurencja na rynku – jeżeli na danym obszarze mamy duże zagęszczenie klubów sportowych i sportowców o podobnym profilu, to trudność pozyskania sponsora wzrasta,
- Doświadczenie i umiejętności agencji – agencja, która posiada umiejętności i doświadczenie w pozyskiwaniu sponsorów, może pochwalić się sukcesami oraz ma już wypracowane kontakty biznesowe może być w stanie osiągnąć lepsze wyniki i uzasadnić wyższą prowizję,
- Czas trwania współpracy – w przypadku długoterminowych projektów, takich jak sponsoring przez kilka lat, prowizja może być niższa, ponieważ broker więcej zarobi w dłuższej perspektywie,
- Poziom zaangażowania brokera – im więcej pośrednik bierze na siebie obowiązków związanych z procesem pozyskiwania sponsorów, tym ponosi większe koszty i prowizja może być wyższa,
- Sponsoring finansowy czy barterowy – łatwiej przekonać biznes do współpracy na zasadach barteru, dlatego dla tego typu współprac prowizja może być niższa,
- Wizerunek w mediach – klub sportowy lub sportowiec mający pozytywny wizerunek w mediach, lub przynajmniej bez problemów z PR-em jest łatwiejszy do sprzedaży,
- Poziom zaawansowania organizacji (dotyczy przede wszystkim sponsoringu imprez) jeśli organizacja imprezy jest w zaawansowanym stadium, to ryzyko jej niepowodzenia jest mniejsze i chęć współpracy sponsorów może być większa,
- Zasięg terytorialny – dla klubów lub sportowców o zasięgu krajowym i regionalnym łatwiej pozyskać sponsorów, niż dla wielkich globalnych imprez. Co prawda istnieje ogromny finansowy i marketingowy potencjał dla takich przedsięwzięć, ale czas, koszt i trudności związane z dotarciem do potencjalnych sponsorów, a następnie proces decyzyjny, mogą sprawić, że globalne sponsoringi nie są opłacalne dla niektórych pośredników,
- Koneksje – jeśli broker ma zbudowane głębokie relacje z markami w danej branży lub obszarze geograficznym, to może zażądać wyższej prowizji, bo poniósł duże koszty budując te relacje, a ponadto czas pozyskania sponsora będzie krótszy.
Szczegółowo, pisemnie doprecyzuj warunki współpracy z brokerem
Kiedy już zdecydowałeś się korzystać z usług brokera, to przede wszystkim zadbaj o to, aby jak najbardziej doprecyzować wszelkie detale dotyczące zasad wspólpracy i prowizji w pisemnej umowie. Niestety, ale takie sprawy często kończą się sporami w sądzie, dlatego trzeba wcześniej dokładnie ustalić zasady, na jakich współpracujecie i kiedy brokerowi należy się prowizja.
Ponadto wymagaj okresowego raportowania, aby wiedzieć z kim broker toczy rozmowy i na jakim są etapie, jeżeli dałeś brokerowi upoważnienie do negocjacji w Twoim imieniu, to wymagaj bieżących informacji lub zadbaj, aby toczyły się one z Twoim udziałem.
Zapewnij dobre warunki współpracy brokerowi
Współpraca z brokerem przy pozyskiwaniu sponsorów to nie tylko wymagania ale również zobowiązania. Aby taka współpraca zakończyła się sukcesem, bardzo ważna jest bieżąca komunikacja pomiędzy stronami. Weź pod uwagę, że pozyskując dla Ciebie partnerów, broker stawia na szali swoją reputację, dlatego aby być wiarygodnym partnerem, zarówno dla brokera, jak i sponsorów musisz wywiązywać się z wszelkich obietnic, jakie składasz rozpoczynając współpracę sponsorską.
Jeśli masz jakiekolwiek pytania lub chciałbyś skonsultować się w zakresie pozyskiwania sponsorów to zapraszam na grupę FB Skutecznie Pozyskuj Sponsorów Sportowych lub do rezerwacji konsultacji ze mną tutaj.