“Sponsoring? A co ja z tego będę miał?” słyszą nierzadko od właścicieli i prezesów firm przedstawiciele klubów sportowych, lub sportowcy szukający sponsorów na własną rękę. I niestety już w tym momencie zamykają sobie drogę do pozyskania sponsora, bo nie potrafią na to pytanie odpowiedzieć w sposób przedstawiający korzyści, jakie daje sponsoring sportowy. W tym momencie często kończą się rozmowy o sponsorowaniu.
Właściciela firmy, który nie ma świadomości co daje sponsoring sportowy trudno przekonać do współpracy. To niesie szkodę dla całego rynku sportowego, bo wciąż trzeba walczyć ze stereotypem w środowiskach biznesowych, wg którego sponsoring to po prostu rozdawanie pieniędzy. Owszem, tak było kiedyś w Polsce, jeszcze w czasach poprzedniego ustroju, kiedy zakłady pracy sponsorowały kluby sportowe i nie oczekiwały nic w zamian, bo wolny rynek nie istniał.
Dzisiaj sponsoring sportowy to wiele zalet i korzyści dla firmy, jednakże obie strony, zarówno sponsor, jak i sponsorowany muszą potraktować go, jak transakcję biznesową i obopólnie zaangażować się we współpracę.
W tym wpisie przedstawię korzyści ze sponsoringu przełożone na cele, jakie firma może realizować przez sponsoring sportowy. Zawsze staram się, aby moje wpisy łączyły teorię i praktykę, dlatego przy każdym celu zawarłem praktyczny przykład, a na końcu artykułu linki do źródeł, żebyś mógł dowiedzieć się więcej.
Zapraszam do lektury przedstawicieli biznesu, którzy już sponsorują lecz nie odnoszą widocznych korzyści, a także tych, którzy jeszcze nie wykorzystują sponsoringu jako narzędzia promocji, lecz poszukują nowych form promocji dla swoich firm. Gwarantuję, że sponsoring może być jedną z nich! Liczę też, że przedstawiciele sportu, zajmujący się pozyskiwaniem sponsorów otrzymają tu sporo inspiracji do kolejnych rozmów z potencjalnymi sponsorami i będą mieli kilka asów w rękawie, które pomogą im znaleźć i przekonać sponsorów do współpracy.
1. Budowa i zwiększenie świadomości i rozpoznawalności marki
Ekspozycja brandu sponsora w wydaniu globalnym to możliwość dotarcia do milionów odbiorców za pośrednictwem różnych mediów, zarówno krajowych i międzynarodowych. Ale sponsoring to także szansa dla małych biznesów lokalnych na zakorzenienie się w świadomości kibiców poprzez sponsoring małych, lokalnych drużyn.
Reklama na koszulkach, czy banerach, której głównym założeniem jest budowanie świadomości marki sponsora to najbardziej kojarzony ze sponsoringiem sportowym cel. Od niego zaczęła się cała idea sponsoringu sportowego w USA ponad 100 lat temu.
Pamiętajmy jednak, że nawet jeśli za cel obieramy zwiększanie świadomości marki to warto nie skupiać się tylko na ekspozycji reklam wokół boiska, lecz próbować też innych działań umożliwiających bezpośrednie dotarcie do kibiców i zaangażowanie ich emocjonalnie. Polecam zapoznanie się z wpisem Jaki jest nowoczesny sponsoring sportowy gdzie opisałem akcję na meczu Los Angeles Lakers, którą przeprowadził sponsor.
Jednym z najpopularniejszych sponsorów polskiego sportu, który wykorzystuję tą formę promocji do budowania i wzmacniania świadomości marki jest Fortuna – firma z branży zakładów bukmacherskich.
Od strony produktu uważamy, że mamy najfajniejszy na rynku, jesteśmy bardzo zadowoleni z poziomu naszej aplikacji mobilnej i online. Ale to nic nie da bez rozpoznawalności. Dlatego inwestowaliśmy w reklamę, sponsoring i ich monetyzowanie.
To wypowiedź prezesa firmy Fortuna, Konrada Komarczuka z 2019 roku, w którym mówił o osiągnięciu celów sponsoringu i konieczności organizowania aktywności wokół sponsoringów, które aktywizują kibiców.
2. Kreowanie pożądanego wizerunku marki
Wizerunek marki to sposób, w jaki konsumencią ją postrzegają. Budowa pożądanego wizerunku w świadomości konsumentów to długi i skomplikowany proces, a asocjacja z klubem sportowym, konkretnym sportowcem, czy dyscypliną sportową jest znakomitym wspomagaczem, dzięki przeniesieniu pewnych skojarzeń ze sportu na markę.
Sponsoring to przede wszystkim dodanie prestiżu i wiarygodności firmie poprzez asocjacje jej ze znanymi klubami sportowymi lub wielki sportowcami, czy imprezami. Jednak niezwykle ważne jest, aby bardzo starannie dobrać podmiot/osobę sponsorowania i zabezpieczyć się odpowiednimi klauzulami w umowie.
Zły wybór może bardziej zaszkodzić, niż pomóc, np. kiedy przedsiębiorstwo zdecyduje się na współpracę ze sportowcem za jakie wyniki sportowe, nie biorąc pod uwagę jego stylu bycia, który może znacznie się różnić od oczekiwanego wizerunku firmy. Pod tym względem bezpieczniej jest sponsorować całe drużyny sportowe, niż poszczególnych sportowców.
Przykładem, kiedy sponsor wycofał się ze współpracy w obawie przed negatywnymi konsekwencjami jest sponsoring Tomasza Adamka przez firmę Las Vegas. Powodem tak radykalnego kroku ze strony firmy było to, że Adamek postanowił wystartować w wyborach do Parlamentu Europejskiego, co wg sponsora mogło zagrozić wizerunkowi marki poprzez negatywne skojarzenia z partią polityczną.
Wiele światowych marek decyduje się wykorzystać sponsoring sportu nie tyle do budowy wizerunku od zera, co do jego zmiany w świadomości klientów. Taki zabieg jest konieczny, gdy firma przechodzi rebranding, lub zmienia profil działalności i zakorzeniony wcześniej wizerunek nie jest zgodny z obecną strategią firmy (np. firma produkująca przez 20 lat rowery teraz próbuje zdobyć rynek sprzętu narciarskiego).
Dobrym przykładem działań zmierzających do zmiany wizerunku firmy jest IBM i sponsoring cyklu turniejów golfowych. Ten jeden z największych producentów komputerów osobistych miał problem z tym, że utożsamiany był przede wszystkim z produkcją sprzętu. W ostatniej dekadzie jednak zmienił kierunek rozwoju i postawił na przetwarzanie i analizę danych (big data) – nikt go jednak z tą branżą nie kojarzył.
Aby zmienić ten wizerunek, firma IBM została sponsorem między innymi turnieju golfowego Masters w Augusta, w stanie Georgia w USA, gdzie jako sponsor zajęła się przetwarzaniem danych i statystyk.
3. Budowa relacji ze społecznością i wzmacnianie lojalności wobec marki
Wg powtarzanych przez ARC Rynek i Opinia w ostatnich latach badań, kibice chętniej kupują produkty firm sponsorujących ich klub (w 2019 roku 28% badanych zadeklarowało, że chętniej kupują produkty sponsora lub korzystają z jego usług).
O ile to badanie odzwierciedla strukturę całej populacji Polski, to firma Repucom (teraz Nielsen Sports) bliżej przyjrzała się kibicom i w badaniu “Fan Revolution” wyodrębniła zachowania kibiców poszczególnych dyscyplin sportowych. Dzięki temu wiemy, że niemal połowa kibiców rugby (49%) częściej wybiera produkty oficjalnego partnera niż konkurencyjne marki, nieznacznie więcej niż kibiców tenisa (46%) i kibiców piłki nożnej (45%).
Takie wyniki badań potwierdzane na całym świecie to znakomita wiadomość dla sponsorów sportu, bo stanowią idealną bazę do budowy lojalnych konsumentów dla swojej marki wśród kibiców. Nie znaczą one jednak, że połowa kibiców nagle przerzuci się na produkty sponsorów. Rozpoczęcie współpracy sponsorskiej z klubem czy sportowcem to dopiero pierwszy etap pozyskiwania lojalnego klienta. Kolejne etapy to kwestia odpowiedniej aktywizacji kibiców i zdobywania ich zaufania.
Bardzo dobrym przykładem strategii sponsorskiej, której celem było budowanie relacji z kibicami jest Heineken. Ta marka znana jest ze sponsorowania wielu wydarzeń, w tym także piłkarskiej Ligi Mistrzów, lecz po wielu latach zaangażowania w piłkę nożną, teraz celem sponsoringu tego sportu jest przede wszystkim podtrzymywanie zbudowanej świadomości marki w głowach kibiców.
Inaczej ma się sytuacja z kibicami rugby, wśród których Heineken nie był tak dobrze znany. Angażując się w sponsoring Mistrzostw Świata w rugby, celem było zbudowanie bliskich więzi z kibicami dyscypliny, zwłaszcza, że jak wcześniej przytoczyłem, aż 49% sympatyków rugby deklaruje lojalność wobec produktów i usług sponsorów.
Aby ten cel zrealizować, Heineken postawił na obecność w telefonach. Każdy fan we własnym telefonie mógł zainstalować aplikację stworzoną przez producenta piwa, za pośrednictwem której śledził wydarzenia przed, w czasie oraz po Mistrzostwach Świata. Miał również dostęp do ekskluzywnych materiałów, których nie można było zobaczyć w telewizji. Jedną z większych ciekawostek tejże aplikacji była możliwość wyszukania najbliższej lokalizacji pubu, który sprzedawał piwo Heineken.
Ten przykład pokazuje, jak bardzo precyzyjnie można określić cel sponsoringu w zależności od sponsorowanego podmiotu, aby zmaksymalizować korzyści. Każda dyscyplina sportowa ma innych kibiców i sponsor powinien ich poznać, aby nadawać z nimi na tych samych falach. Tylko w taki sposób można budować lojalność.
4. Networking i pozyskiwanie nowych kontaktów biznesowych
Z psychologicznego punktu widzenia interesy lubimy robić bardziej z tymi, których lubimy, dlatego zawsze na początku negocjacji warto szukać punktów wspólnych. Niewątpliwie takim punktem wspólnym jest sponsoring klubu sportowego. Czym tak naprawdę jest networking?
“Budowanie i podtrzymywanie relacji, czyli networking, to skuteczne narzędzie rozwijania biznesu. Pomaga pozyskiwać klientów i partnerów handlowych. Jego popularność w Polsce rośnie, szczególnie wśród przedsiębiorców, którzy dopiero stawiają w biznesie pierwsze kroki.”
Networking w USA, Anglii, czy Australii od dawna jest wykorzystywany wśród sponsorów sportowych, lecz i w Polsce coraz częściej postrzegany jest jako zaleta sponsoringu. Coraz więcej klubów sportowych w Polsce tworzy tzw. kluby biznesu, które mają zrzeszać sponsorów i ułatwić komunikację między nimi, a docelowo prowadzić do wzajemnej współpracy i korzyści biznesowych.
W ostatnim czasie networking w naszym kraju został mocno spopularyzowany poprzez projekt Partnerskie Kluby Biznesu. Do projektu należy już ponad 20 klubów z całej Polski, a na głównej stronie można przeczytać, że:
“to idealne miejsce do nawiązywania nowych kontaktów biznesowych, dzięki czemu firmy zwiększają sprzedaż swoich produktów lub usług. Klub sportowy zyskuje dzięki temu nowych sponsorów, którzy oprócz świadczeń reklamowych i promocyjnych mają również możliwości biznesowe.”
5. Wspieranie sprzedaży i dystrybucji produktu lub usługi
Wracając do pytania co daje sponsoring sportowy, można by krótko odpowiedzieć: sprzedaż! Zwłaszcza jeśli sponsorem jest firma działająca w sektorze detalicznym. Jestem zdumiony, jak rzadko sponsorzy sportowi w Polsce, wykorzystują sponsoring do nakręcania sprzedaży konkretnych produktów lub usług.
Jednym z najprostszych sposobów, by zainteresować kibica ofertą sklepu jest np. dodanie do biletu na mecz kuponu rabatowego do wykorzystania w sklepie, czy też wysłać kod rabatowy e-mailem do bazy wszystkich posiadaczy karnetów.
Na taką propozycję działań, kilkukrotnie spotkałem się z odmową sponsora i uzasadnieniem, że kupon rabatowy to dodatkowe koszty. Taka jest prawda, ale zawsze powtarzam, że sama reklama na koszulce czy wokół boiska nie sprawi, że kibice tłumnie uderzą do sklepu – potrzebna jest aktywizacja, właśnie chociażby w najprostszej formie rabatów dla kibiców.
Jednym z przykładów wsparcia sprzedaży produktów przy użyciu sponsoringu jest marka Ford, której celem sponsoringu Ligi Mistrzów była między innymi sprzedaż nowych modeli samochodów. Wiadomo, że samochód to nie hot-dog, zatem nie można liczyć na sprzedaż kilku sztuk po jednym meczu, ale można generować leady, które przełożą się na późniejszą sprzedaż.
Ford aktywizował kibiców m.in. organizując dla nich mini-boiska przy stadionach i zapraszając do rywalizacji. Wykorzystał także prawa marketingowe rozgrywek Champions League do produkcji limitowanej liczby samochodów dla kibiców. Założenia całej strategii sponsoringu Forda znajdziesz tutaj.
6. Zwiększenie znajomości usług i produktów
Miałem dylemat, czy nie połączyć tego punktu z poprzednim, bo zwiększenie znajomości w końcu też służy sprzedaży. Jednakże ostatecznie te cele rozdzieliłem, gdyż do realizacji tych celów rekomendowałbym zupełnie inne działania i sposoby aktywizacji, a do mierzenia skuteczności inne wskaźniki (KPI).
Wykorzystanie praw marketingowych do drużyn sportowych, czy sportowców to olbrzymi potencjał do promocji usług i produktów, co ma na celu zwiększenie ich znajomości. Sponsorzy promując swoje marki na stadionach, czy w halach sportowych często zapominają o promocji konkretnych usług i produktów, przez co doprowadzają do sytuacji, w której kibice znają markę, ale nie utożsamiają jej z żadnymi produktami.
Jednym z moich ulubionych przykładów wykorzystania sponsoringu do promocji nowego produktu na rynku, do którego często sięgam był sponsoring kilku europejskich klubów przez markę SEGA w 1999 roku. Tym nowym produktem była konsola do gier o nazwie Dreamcast, której główna grupa użytkowników idealnie pokrywała się z najbardziej zaangażowanymi fanami piłki nożnej.
SEGA promując swoją nową konsolę związała się umowami sponsorskimi z klubami piłkarskimi na całym świecie, m. in. Arsenalem Londyn (Anglia), Sampdoria (Włochy), Deportivo La Coruna(Hiszpania) i AS Saint-Etienne we Francji.
Innym przykładem, na który natknąłem się jakiś czas temu było zaangażowanie w sponsoring trzech operatorów płatności: American Express, Visa and Mastercard. Wszystkie one wykorzystały różne imprezy sportowe do promocji płatności zbliżeniowych (w USA płatności zbliżeniowe nie są jeszcze tak popularne, jak w Europie).
7. Pozyskiwanie marketingowych baz danych i generowanie leadów
Baza kontaktów (leadów) to w tej chwili jeden z najbardziej pożądanych zasobów, zwłaszcza w marketingu internetowym, który ma coraz większy udział jeśli chodzi o działania marketingowe.
W zależności od branży, pojedyncze leady mogą kosztować nawet kilkadziesiąt zł, dlatego sponsor otrzymujący dostęp do np. kilku tysięcy adresów mailowych kibiców klubu otrzymuje świadczenie, za które musiałby zapłacić krocie. Wszystko oczywiście musi odbywać się zgodnie z zasadami RODO, a więc za zgodą kibiców na udostępnianie danych podmiotom trzecim w celach marketingowych.
Świetnym przykładem działań, mających na celu pozyskiwanie leadów dla sponsorów jest piłkarska Premier League. Oferuje ona kibicom z całego świata grę internetową Fantasy Premier League, która polega na prowadzeniu własnej drużyny złożonej z zawodników ligi.
Każdy rejestrujący się gracz wyraża (lub nie) zgodę na otrzymywanie informacji marketingowych od sponsorów. Dzięki temu sponsorzy Premier League zyskują świetne narzędzie do generowania bazy setek tysięcy swoich potencjalnych klientów.
8. Motywacja i zwiększenie zaangażowania pracowników
Firmy tworzą ludzie, a ich satysfakcja z pracy poprawia wydajność całej firmy. Dlatego też motywacja pracowników stanowi odrębny element zarządzania organizacją, o którym napisano już wiele książek i artykułów naukowych. Na różnego rodzaju programy motywacyjne firmy wydają wielkie pieniądze, a trenerzy motywacyjni wymyślają wciąż nowe techniki. Sponsoring sportowy jako narzędzie motywacyjne? Też tak można!
Jednym z najbardziej znanych motywatorów pracowniczych w Polsce jest karta multisport, kierowana do wszystkich, którzy uprawiają sport. A co, jeśli w firmie znaczna liczba pracowników kibicuje danemu klubowi? Wtedy warto zostać sponsorem tego klubu i zapewnić swoim pracownikom darmowe wejściówki na mecz oraz wynegocjować inne ciekawe świadczenia jak np. możliwość spotkania z zawodnikami. Popularną formą świadczenia wobec sponsorów jest udział zawodników w imprezach firmowych.
W Anglii, gdzie bilety na mecze Premier League schodzą, jak ciepłe bułeczki, kibice bardzo doceniają możliwość pracy w firmach sponsorujących, bo to gwarantuje im darmowe bilety na mecze w dobrych miejscach.
Sponsoring sportowy korzyści – o czym jeszcze pamiętać aby z powodzeniem realizować cele biznesowe poprzez sport?
Jeśli jesteś już sponsorem, ale do tej pory nie odnosiłeś widocznych efektów ze sponsorowania, to liczę, że powyższe 8 celów podsunęło Ci pomysł na to, jak wreszcie zacząć wykorzystywać przysługujące świadczenia sponsorskie w celach zarobkowych.
Kiedy już wiesz, jakie cele biznesowe chcesz zrealizować poprzez sponsoring, pamiętaj o kilku zasadach, bez których te korzyści nie nadejdą. Przede wszystkim sponsoring powinien być spójny ze strategią firmy, a wyznaczony cel precyzyjny i mierzalny. Wszystkie działania powinieneś starannie przemyśleć i zaplanować, a najlepiej ubrać je w strategię, która zawierać będzie działania niezbędne do realizacji celów.
Cel musi być precyzyjnie określony i osadzony w czasie. Powinien być również mierzalny, aby móc śledzić postępy w jego realizacji oraz ocenić, czy został osiągnięty. Do tego należy wyznaczyć kluczowe KPI (Key Performance Indicator) czyli kluczowe wskaźniki efektywności.
Zadbaj o to aby współpraca sponsorska pomiędzy firmą, a klubem była stale koordynowana, najlepiej przez osobę zajmującą się marketingiem w Twoim klubie, a jeżeli mówimy o dużej współpracy sponsorskiej, to warto nawet powołać dedykowane stanowisko sponsoring managera, czy też specjalisty ds. sponsoringu, której zadaniem będzie współpraca ze sponsorowanymi podmiotami, mierzenie efektów, dbanie o realizację strategii sponsorskiej.
Skorzystaj z profesjonalnej pomocy!
Potrzebujesz wsparcia w realizacji działań sponsoringowych? Zapraszam do współpracy. Kliknij TUTAJ, wypełnij formularz kontaktowy, pisząc z jakimi wyzwaniami się zmagasz, a ja odpiszę Ci i zaproponuję plan dalszego działania.
Źródła:
https://www.money.pl/gielda/fortuna-miala-32-wzrostu-przychodow-w-i-kw-dzieki-monetyzacji-sponsoringu-6374083478894721a.html
https://arc.com.pl/Wartosc-emocjonalna-sponsoringu-rosnie-blog-pol-1561367086.html
https://sport.dziennik.pl/boks/artykuly/456168,tomasz-adamek-straci-sponsora-bo-kojarzy-sie-z-rydzykiem.html
https://www.forbes.com/sites/darrenheitner/2014/04/11/ibm-at-the-masters-a-sponsorship-unlike-any-other/
https://www.thedrum.com/news/2015/01/05/heineken-using-loyalty-not-awareness-kpis-shape-rugby-world-cup-sponsorship
https://nielsensports.com/wp-content/uploads/2014/09/Fan-Revolution-Preview-2015-Repucom.pdf
https://www.forbes.pl/przywodztwo/czym-jest-networking-to-nie-nie-tylko-wymiana-wizytowek/pgv3w8h
https://sponsoringsportowy.pl/strategia-sponsoringu-uefa-champions-league-przez-marke-ford/
https://www.business2community.com/native-advertising/american-express-visa-and-mastercard-use-sponsorships-to-promote-contactless-cards-02179542
Dziękuję! Przekazuję artykuł moim sponsorom.