Finał Ligi Mistrzów, który odbył się 24 maja 2014 roku w Lizbonie był ostatnim meczem, podczas którego Ford był partnerem UEFA. Od 2015 roku, markę Ford jako sponsora z branży motoryzacyjnej zastąpił Nissan.
Związek amerykańskiego producenta i europejskich rozgrywek trwał aż 21 lat, począszy od 1 edycji rozgrywek w sezonie 1992/93. Ta kooperacja to znakomity przykład sponsoringu sportowego jako marketingowego narzędzia wzmacniania świadomości marki i wsparcia sprzedaży.
Zapraszam do zapoznania się z kluczowymi zagadnieniami strategii sponsoringu UEFA Champions League przez Ford Motor Company.
Wprowadzenie
Ford Motor Company jest wywodzącym się z USA międzynarodowym producentem samochodów. Firma produkuje samochody na sześciu kontynentach, w samej Europie posiada 35 fabryk w 9 krajach. Do „rodziny” Forda należą także Jaguar, LandRover, Volvo i Aston Martin.
W Wielkiej Brytanii Ford zatrudnia 14,200 osób w 10 różnych lokalizacjach, czego skutkiem jest bycie liderem brytyjskiego rynku sprzedaży nowych samochodów przez kolejne 28 lat. Wynik ten został osiągnięty mimo wciąż zwiększającej się konkurencji na rynku nowych samochodów.
Ford działa na rynku zarówno samochodów prywatnych jak i komercyjnych, a co za tym idzie produkuje wiele różnych rodzajów aut, od tzw VANów do użytku komercyjnego, skończywszy na samochodach na użytek prywatny, którym jest np. Ford Focus – jeden z najlepiej sprzedających się samochodów na świecie.
Marka Ford jak i jej znak towarowy są dobrze znane na całym świecie.
Sponsoring i strategia marketingowa
Strategia jest bardzo rozważnie przemyślana pod kątem realizacji celów marki. Odnosi się ona do marki firmy, jej marketingu i spełnienia potrzeb klientów. Globalne marki takie jak Ford bardzo skrupulatnie planują strategię, a sponsoring jest jednym z elementów prowadzących do realizacji celów. Pozwala marce zwiększyć wartość poprzez pozytywną asocjację z danym wydarzeniem.
W strategii sponsoringu Ford ma dwa cele. Jednym z nich jest wzmocnienie i dalsza budowa świadomości marki, a drugim jest połączenie marki z jej potencjalnymi klientami. Dzięki wydarzeniu typu „Premium” jakim bez wątpienia jest Liga Mistrzów UEFA, Ford jest w stanie bezpośrednio dotrzeć do docelowego klienta przez 9 miesięcy w roku. Badania prowadzone przez markę wyraźnie pokazały, że Sponsoring tworzy pozytywny obraz Forda szczególnie wśród fanów piłki nożnej, którzy oglądają regularnie rozgrywki w telewizji.
Liga Mistrzów UEFA (oryg. nazwa UEFA Champions League) to europejskie rozgrywki klubowe, które zostały oficjalnie zainaugurowane w 1992 roku. Skupiają najlepsze 32 drużyny z Europy, które swoje mecze rozgrywają we wtorki oraz środy. Ford jest jednym z głównych sześciu sponsorów. Tylko główni sponsorzy, którzy nabędą prawa sponsoringowe od UEFA mają możliwość posługiwania się nazwą UEFA Champions League asocjacji swojego brandu z tymi rozgrywkami. Skojarzenie marki z największym klubowym turniejem w Europie pomaga jej zdobywać przewagę konkurencyjną na rynku.
W strategii sponsoringowej Forda niezwykle ważną rolę w osiąganiu celów biznesowych pełni mieszanka marketing-mix, znana jako 4P czyli Produkt (product), Cena (Price), Dystrybucja (Place), Promocja (Promotion).
1 P – PRODUKT
Ford produkuje szeroką gamę pojazdów, a każdy z nich jest ukierunkowany na inny rodzaj klienta. np. Fordem Ka jeździ zupełnie inny rodzaj klienta, niż Fordem Galaxy. Funkcje, rozmiar, styl, wizerunek, kolory, wydajność każdego z modelu odwołuje się do odrębnego segmentu tynku. Dlatego też marka opracowując nowy model samochodu bierze pod uwagę potrzeby każdej grupy konsumentów. Wszystkie nowości, bez względu na to czy są to fizyczne produkty czy różnego rodzaju usługi oferowane przez firmę pojawiają się z myślą o potrzebach użytkowników końcowych. To jest kluczowa część zaspokajania potrzeb rynku.
Dzięki prowadzonym badaniom, Ford wie, że duży procent grupy docelowej, która rozważa zakup jednego z jego modeli interesuje się również piłką nożną, zatem jest bardzo prawdopodobne że klienci z tej grupy docelowej oglądają także Ligę Mistrzów. Skojarzenie z tymi rozgrywkami, pozwala Fordowi trafić do potencjalnego klienta w bardzo bezpośredni sposób.
Prawa sponsoringowe, które Ford nabywa od UEFA pozwalają mu docierać do piłkarskich kibiców (w tym potencjalnych klientów) przez kilka kanałów komunikacji. Pierwszym z takich kanałów jest oczywiście stadion, następnie transmisje telewizyjne i inne programy, które pokazują mecze Ligi Mistrzów. Ostatnim kanałem są inne promocje tematyczne związane z rozgrywkami, np. mini boiska w salonach dealerskich Forda, gdzie kibice mogą rywalizować o nagrody.
2 P – CENA
Firma taka jak Ford, stale monitoruje i ocenia zwrot z inwestycji w sponsoring. Mierzona jest zarówno wartość ekspozycji marki w telewizji, jak i jej wpływ na markę. Cena jest drugim elementem strategii.
Analitycy Forda ustalają ceny poszczególnych modeli na podstawie uwzględnienia kosztów, marży zysku oraz cen pojazdów konkurencyjnych marek. Zaangażowanie się w sponsoring Ligi Mistrzów to sposób, dzięki któremu Ford nie musi obniżać cen swoich pojazdów, by być konkurencyjnym. To znakomity przykład konkurencji pozacenowej. Dzięki Lidze Mistrzów, firma buduje prestiż i zwiększa wartość marki, co zwiększa zainteresowanie klientów przy niezmienionej cenie.
Sponsoring wzmacnia politykę cenową firmy. Dzięki prawom sponsoringowym, Ford może wyprodukować ekskluzywną limitowaną edycję samochodów pod znakiem „Champions League” , które mają specjalne funkcje, których brak w standardowych modelach. Dla wielu fanów piłki nożnej takie limitowane modele to nie lada gratka.
3P – DYSTRYBUCJA
Popularność piłki nożnej w Europie i na świecie, szczególnie wśród docelowych klientów marki, pozwala firmie dotrzeć do klientów poprzez ich pasję. W dodatku piłka nożna sprawia, że marka może zagościć w każdym kraju na świecie nieograniczona żadnymi przepisami, zakazami i nakazami. Zwłaszcza dziś w dobie internetu, bramki z meczów Ligi Mistrzów można zobaczyć wszędzie.
Sieć dealerska Forda, to jego „twarz” sprzedaży detalicznej. To tutaj większość klientów obejrzy samochody, umówi się na jazdę próbą, by ostatecznie dokonać zakupu. Później powrócą na przeglądy, by serwisować pojazd i ewentualnie kupić części zamienne i akcesoria. Sieć dealerska Forda jest jedną z największych w Europie. Lokalizacja dealerów jest strategicznie zaplanowana aby zapewnić swoim klientom dogodny dojazd w razie potrzeby serwisowania.
Z tego też względu sieć dealerska jest kolejnym kanałem, poprzez który Ford może odwołać się do pasji piłki nożnej wśród swoich klientów i promować jako sponsor największych rozgrywek klubowych piłki nożnej na świecie. Dealerzy w całej Europie urządzają różne promocje związane z tymi rozgrywkami nie tylko dla kibiców piłkarskich, ale dla całych rodzin.
4 P – PROMOCJA
Ford stosuję ogólnoeuropjeską strategię promocyjną, by zwrócić uwagę na swoje samochody i usługi. Celem jej jest przyciągnięcie nowych klientów, jak i zachowanie obecnych. Promocja w pierwszej kolejności zakłada wykreowanie świadomości marki wśród potencjalnych klientów, którzy są rozproszeni geograficznie.
Kluczową taktyką Forda jest bardziej rozwijać świadomość marki Ford, niż konkretnych jej produktów. W świadomości klientów, Ford buduje swój wizerunek jako producent jakości, wielkości, siły i witalności. Przykładowo kampania „Destination Football” miała kojarzyć markę z pasją, dążeniem do celu, pragnieniem, sukcesem, szybkością, ruchem i młodością.
Specjaliści od marketingu czasami odnoszą się do tzw promocji ATL (above the line) i BTL (below the line). ATL to promocja odbywająca się za pośrednictwem niezależnych mediów takich jak prasa i telewizja z wykorzystaniem zewnętrznych agencji. Natomiast BTL to komunikaty reklamowe, które nie są kontrolowane przez zewnętrzne podmioty, obejmują takie formy jak promocja sprzedaży, wystawy samochodów na imprezach czy e-mail marketing.
Dywersyfikacja kanałów dotarcia do odbiorcy
W przypadku Forda, opcje promocji się zmieniają. Reklama telewizyjna była wykorzystywana przez największe korporacje jako nadrzędna i dominująca forma promocji. Dzisiaj mamy coraz więcej kanałów telewizyjnych, rozdrobnionych na poszczególne grupy docelowe. Dodatkowo telewidzowie przechodzą na alternatywne kanały komunikacji, a nowe technologie tylko przyśpieszają ten trend.
Dla managerów marketingu szukających najbardziej efektywnych sposobów promocji, nowoczesna technologia bardzo wpływa na wartość reklamy telewizyjnej. Ludzie teraz mogą z łatwością nagrywać programy za pomocą cyfrowych dekoderów, a potem celowo pomijać reklamy. Masowa publiczność nie jest już związana z jednym konkretnym kanałem telewizyjnym, tak jak kiedyś. Ludzie są już w stanie pobierać programy telewizyjne na urządzenia przenośne czy oglądać je bezpośrednio w internecie.
Możliwości sponsoringu biją reklamę w telewizji
Czy zatem reklama telewizyjna za kilka lat będzie miała jeszcze sens? Biorąc pod uwagę ten trend, możliwości sponsoringu nabierają olbrzymiego znaczenia. Dzięki brandingowi na stadionie, firma ma możliwość stać się częścią programu telewizyjnego, a nie tylko częścią przerwy reklamowej.
Zaletą sponsoringu Ligi Mistrzów jest bez wątpienia to, że jest to wielki promocyjny wehikuł, zawierający zarówno działania Above the line, jak i Below the line.
Podczas meczów transmitowanych na cały świat, można pokazywać ogólne produkty Forda, a produkty które są kierowane na rynki lokalne są pokazywane tuż przed meczem, w przerwie i po meczu. Ford może zlecać kampanie plakatowe promujące mecze, jak również produkty. Te same działania mogą być prowadzone w prasie.
Reklamy forda na bandach wokół boiska podczas meczu oznaczają, że marka Ford jest niemal częścią samej gry przez 90 minut. Ponadto identyfikacja wizualna Forda eksponowana po zakończeniu pierwszej połowy i przed rozpoczęciem drugiej daje kolejną okazję do reklamy. W ten sposób Ford może kierować swój przekaz reklamowy do piłkarskiej publiczności, która przełącza się na mecz Ligi Mistrzów w trakcie jego trwania.
Ford ma także specjalne atrakcje dla kibiców, którzy przyjeżdżają na stadion. Przed każdym meczem, ustawione są mobilne boiska do gry w piłkę, na których kibice mogą między sobą rozgrywać szybkie mecze. To sposób, który wzmacnia identyfikację brandu Ford z meczem Ligi Mistrzów w świadomości kibiców. Dodatkowo pozytywny PR marka zyskuje dzięki umożliwieniu uczestniczenia dzieci w przedmeczowych ceremoniach.
PODSUMOWANIE
Sponsoring Ligi Mistrzów oznacza dla Forda bycie kluczowym składnikiem tych rozgrywek. To długoterminowa strategia, która wykracza poza umieszczenie banera na stadionie. Dynamika zawodów, emocje i pragnienie zwycięstwa i jego ewentualnie osiągnięcie to elementy, które łączą się aby stworzyć pozytywny obraz Forda.
Źródło: materiały Ford Motor Company, www.ford.co.uk