Głównym elementem niemal wszystkich świadczeń na rzecz sponsorów jest umieszczanie ich banerów reklamowych na bandach, często świetlnych lub logotypów na koszulkach i innych nośnikach reklamowych. Jak to w praktyce działa na kibiców siedzących na trybunach stadionu czy na liczących w tysiącach lub milionach kibiców przed telewizorami? Okazuje się, że istnieje naukowe potwierdzenie korzyści z takich działań.
Dlaczego baner na stadionie bardziej zapada w pamięci, niż reklama w telewizji?
Już w latach 60. Herbert E. Krugman, ówczesny dyrektor działu badań opinii publicznej koncernu General Eletcric, jednego z najbardziej wpływowych amerykańskich reklamodawców prowadził badania nad procesami zapamiętywania reklam w telewizji, dzięki czemu odkrył pewien znaczący paradoks.
Otóż okazało się, że lepiej zapamiętywane były reklamy, którym badani przyglądali się mniej uważnie, niż te które były oglądane przez badanych z pełną uwagą. Krugman wyjaśnił to podziałem na dwa typy uwagi: dowolną i mimowolną, które zaczerpnął od znanego psychologa Harvardu, Williama Jamesa.
Eksperymenty Krugmana wykazały, że ludzie zapamiętują więcej informacji z reklam jeśli oglądają je w rozluźnionym, biernym stanie umysłu (uwaga mimowolna) niż w stanie umysłu, który zmusza ich do myślenia i zachowania aktywnego stanu umysłu (uwaga dowolna). To znakomita informacja dla sponsorów sportu, gdyż właśnie w biernym stanie umysłu przetwarzamy wszystkie reklamy na stadionach.
Im więcej powtórzeń reklamy, tym większa jej skuteczność
Eksperymenty Krugmana wywołały konsternację na rynku reklam telewizyjnych, gdy ogłosił on, że aktywność mózgu spada z każdą kolejną emisją tego samego spotu reklamowego. Twierdził on jednak, że nie znaczy to o słabości reklamy telewizyjnej, a wręcz jej sile. Dlaczego? Powodem spadku aktywności naszego mózgu w trakcie oglądania tych samych reklam jest to, iż w naszych mózgach zachodzi proces biernego uczenia się, czyli charakterystycznego dla komunikacji audiowizualnej płytkiego przetwarzania informacji przy minimalnym udziale świadomości.
Co to znaczy w praktyce? Tyle, że gdy widzimy czy słyszymy kilkanaście razy reklamę samochodu marki Ford to gromadzą się w naszych mózgach pewne informacje i kształtują się w nas określone skojarzenia z marką Ford, z których w czasie oglądania czy słuchania reklamy nie zdajemy sobie sprawy, natomiast aktywizują się one później. Ma to wpływ na intuicyjny wybór samochodu Ford poprzez markery emocjonalne, które pozostawiła w nas dana reklama.
Skuteczność sponsoringu sportowego naukowo potwierdzona
Dziś, gdy prowadzi się setki badań na temat reklam przy użyciu najnowszych technologii i bada fale naszych mózgów w reakcjach na przeróżne bodźce, możemy jedynie potwierdzić wnioski, które Krugman snuł 60 lat temu – większość decyzji zakupowych naprawdę podejmujemy na poziomie nieświadomym!
Na tym właśnie bazuje sponsoring sportowy i asocjacja marki z pozytywnymi emocjami konsumenta-kibica. Powyższe badania potwierdzają zatem, że ekspozycja ma sens, a im częstszy kontakt z komunikatem reklamowym, tym większe szanse na podświadome zakorzenienie marki w umyśle konsumenta.