Specjaliści zajmujący się sponsoringiem za granicą, podkreślają jak bardzo zmienia się on na przełomie ostatnich lat. Firmy sponsorujące na całym świecie, przeznaczając z roku na rok coraz większą część budżetu na zaangażowanie w sponsoring mają coraz większe wymagania.
Sponsorom za granicą działającym na rynkach dużo bardziej świadomych możliwości sponsoringu, coraz częściej zależy na tym aby dotrzeć do konkretnej grupy docelowej odbiorców. Firmy takie nie są już dłużej zainteresowane samym faktem bycia sponsorem danego wydarzenia czy klubu sportowego, lecz chcą związać się ze swoją grupą docelową na bardziej osobistym poziomie, którego nigdy nie osiągnie medium takie jak np. telewizja.
Dlaczego sponsoring sportowy nie działa?
Z definicji, tradycyjny sponsoring polega na przenoszeniu pozytywnego wizerunku drużyny sportowej na sponsora. Dlatego najpowszechniejszą formą sponsoringu były od lat bandy z logotypami, wielkie logotypy w zasięgu kamer telewizyjnych, zawodnicy z logotypami sponsorów na koszulkach. Założenia było proste – dwie organizacje (sponsor i sponsorowany) były połączone ze sobą w widoczny sposób, a najprostszym wyjaśnieniem efektywności sponsoringowej było założenie, że np. kompania piwowarska zostając sponsorem klubu piłkarskiego, który ma setki tysięcy fanów na świecie zwiększy swój udział w rynku o tych właśnie fanów.
Takie działania sponsorskie przynoszą coraz mniejsze efekty. Wynika to przede wszystkim z tego, że kibice atakowani zewsząd przekazami marketingowymi nie zwracają już uwagi na logotypy sponsorów pojawiające się przy okazji imprezy sportowej, której są uczestnikami. Obecnie najlepsze praktyki sponsoringowe pokazują, że aby uzyskać największe rezultaty ze sponsoringu nie wystarczy być obecnym w klubie czy na wydarzeniu i pokazywać się kibicom.
Chodzi o coś więcej – aby tworzyć z kibicem relację na głębszym poziomie. Co za tym idzie, znacznie wzrosła istota znajomości własnej grupy odbiorców, czyli kibiców. Sponsorowi już nie wystarczy, że zna wiek, płeć czy wykształcenie kibiców, do których może dzięki sponsorowaniu dotrzeć. Obecnie wartościowa wiedza to np. motywy dla których kibice chcą uczęszczać w danym wydarzeniu, co im się podoba na stadionie, czy w hali a co nie.
Jak zwiększyć szanse na pozyskanie sponsora?
Badania kibiców to dzisiaj podstawa solidnej oferty sponsorskiej. Sponsor chce uczestniczyć w danym przedsięwzięciu na poziomie kibica, pomóc mu przeżywać emocje lepiej niż do tej pory, stać się bardziej zapamiętanym, poprzez zapewnieniu kibicowi emocji nie mniejszych niż te, które zapewnia mu sportowiec czy cała drużyna.
To oznacza więcej pracy dla ludzi zajmujących się marketingiem klubu sportowego czy sportowca, ale jednocześnie zwiększa szanse na przekonanie sponsora do współpracy. Obecnie rozwijający się w krajach zachodnich model sponsoringu to przede wszystkim model nastawiony na partnerstwo.
Jakie błędy popełniają właściciele praw sponsorskich?
Kluby, stowarzyszenia i inne podmioty sportowe, oraz sportowcy indywidualni, którzy sprzedają prawa sponsorskie błędnie traktują tą pracę jak “jednorazowy strzał”. To znaczy, że dla wielu z nich, wysiłek kończy się z chwilą podpisania umowy, bo uważają, że współpraca może działać na tzw. “autopilocie”.
Tymczasem współpraca sponsorska tak naprawdę dopiero się rozpoczyna, a o każdego sponsora trzeba dbać jak firmy dbają o najlepszego klienta. Wszystkie warunki, świadczenia, obietnice zawarte w umowie muszą być spełnione, a także raportowane na bieżąco. W przeciwnym razie sponsor nie przedłuży umowy, rozwiąże ją jeszcze w czasie trwania, a co gorsza może domagać się odszkodowania w przypadku niespełnienia warunków.
Nowoczesny sponsoring, który uprawia się coraz szerzej w najbardziej rozwiniętych krajach to nie relacja typu „win-win” pomiędzy sponsorem, a sponsorowanym. Dziś mówi się o relacji „win-win-win”, gdzie trzecią stroną całego procesu są kibice czyli grupa docelowa sponsora. Najlepsze praktyki sponsorskie pokazują, że najbardziej efektywny sponsoring to takie przedsięwzięcie, gdzie kibic nie tylko wie o fakcie sponsorowania swojego ulubionego klubu przez daną firmę, ale także bezpośrednio czerpie korzyści z tego sponsoringu, inaczej mówiąc jest trzecią stroną tej sponsoringowej transakcji.
Czego można nauczyć się od Los Angeles Lakers?
Przykładem takiego działania sponsorskiego, gdzie kibic ma bezpośredni benefit z faktu sponsorowania Los Angeles Lakers jest działanie restauracji Jack In The Box. Kiedy kilka lat temu udałem się na mecz Lakersów w Los Angeles, firma ta po meczu, który zakończył się wygraną liczbą punktów przekraczającą 100 rozdawała kibicom drużyny kupon na darmowy posiłek po meczu (widoczny na zdjęciu). O tym fakcie informowała oczywiście od samego początku spotkania.
Jak widać, nie chodzi tu tylko o zaproszenie kibica na posiłek. Jest jeszcze warunek w postaci wygranej minimalną liczbą punktów, co jeszcze bardziej angażuje emocjonalnie kibiców. Firma angażująca kibiców będzie o wiele bardziej zapamiętana niż firma, która jedynie zaprezentuje swój baner wokół boiska. To się nazywa dopiero aktywizacja! Zachęcam gorąco polskich sponsorów do kreatywności.
Masz jakieś pytania, albo chcesz dowiedzieć się więcej? Dołącz do grupy edukacyjnej na Facebooku
Aby na bieżąco poszerzać swoją wiedzę w zakresie pozyskiwania sponsorów i otrzymać merytoryczne wsparcie, dołącz do grupy Skutecznie pozyskuj sponsorów sportowych. Powstała ona, aby edukować w zakresie efektywnego pozyskiwania sponsorów sportowych i współpracy z nimi oraz wzajemnie dzielić się wiedzą, pomysłami, inspiracjami i doświadczeniem w tym temacie.