Ten wpis jest jednym z najważniejszych w temacie sponsoring sportowy. Zawarłem w nim najważniejsze wg mnie odpowiedzi na pytanie jak znaleźć sponsora dla sportowca, klubu, czy eventu sportowego. Jestem pewien, że poukładanie i profesjonalne podejście do tego procesu, który niekiedy przypomina rozsypane puzzle, zwiększy Twoje przychody z praw sponsorskich.
Osobiście nie lubię używać sformułowania znaleźć sponsora, bo kojarzy mi się to bardziej z działalnością charytatywną, niż podejściem biznesowym. Co więcej, myślę, że ten niebiznesowy wydźwięk ma negatywne skutki, bo sprawia, że sponsor często czuje się jak darczyńca, a nie jak partner biznesowy.
Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o tym, jak wygląda współczesny sponsoring, zachęcam Cię do lektury innego mojego wpisu, który znajdziesz tutaj.
Poszukiwanie sponsora, to w rozumieniu biznesowym poszukiwanie klienta, który zakupi prawa sponsorskie.
Jednakże zatytułowałem ten artykuł w taki sposób, bo większość osób wciąż myśli o poszukiwaniu, zamiast o sprzedawaniu. Zanim przejdę do meritum tego wpisu, wyjaśnijmy sobie od razu: nie prosisz firm o sponsoring. Sprzedajesz prawa do wykorzystania swojego wizerunku, klubu, czy eventu, a potencjalny sponsor jest Twoim partnerem biznesowym. Z takim nastawieniem zapraszam Cię do dalszej lektury.
10 kroków, o których za chwilę przeczytasz, to proces, który prowadzi Cię od określenia tego, co możesz zaoferować jako prawa sponsorskie, poprzez zidentyfikowanie podmiotów zainteresowanych ich nabyciem, aż do zakończenia transakcji, czyli podpisania umowy.
Profesjonalne podejście do pozyskiwania sponsorów wymaga zastosowania wiedzy z marketingu. Jednak zdaję sobie sprawę, że odbiorcami tego wpisu są również osoby zaczynające przygodę z marketingiem sportowym i sponsoringiem, dlatego staram się unikać marketingowego slangu i tłumaczyć w prosty sposób.
1. Określ potencjał swoich praw sponsorskich.
Potencjał reklamowy stacji telewizyjnej to liczba widzów przed telewizorami. Potencjał Twoich praw sponsorskich to liczba fanów, do których trafiasz poprzez wszelkie kanały komunikacji. Określ te kanały oraz pozyskaj konkretne dane liczbowe.
Chodzi o wszystkie punkty styku z odbiorcami, które możesz zaoferować sponsorom. To będzie np. ilość odwiedzających twoją stronę internetową, liczba fanów na Facebooku, liczba kibiców w hali, liczba zdjęć ukazujących się w prasie czy też widzów oglądających Twoje mecze.
Tak jak parametry silnika stanowią o cenie samochodu, tak parametry Twojego zasięgu do odbiorców stanowią o wycenie praw sponsorskich, które będziesz sprzedawał sponsorom.
2. Poznaj swoich fanów.
Jeżeli wiesz już, jakie zasięgi możesz zaoferować potencjalnym sponsorom, to kolejnym krokiem jest dowiedzieć się, kto jest Twoim kibicem. To niezbędne, aby udowodnić potencjalnemu sponsorowi, że wśród fanów sponsorowanego, on również znajdzie swoich klientów. Spójność grup odbiorców, to dla firm największa motywacja, aby podjąć z Tobą współpracę!
Sponsoring jest zarówno dla małych, jak i dużych. Jednakże ten krok będzie zupełnie inaczej wyglądał dla małego klubu sportowego, którego zasięg to 5 tysięcy mieszkańców miasta, a inaczej dla takiego, który może liczyć na ogólnopolskie transmisje telewizyjne.
W pierwszym przypadku wystarczy prosta, internetowa ankieta. Natomiast w razie szerokiego grona odbiorców, liczonego w setkach tysięcy, większe jest też grono potencjalnych sponsorów. Dlatego też niezbędne są bardziej szczegółowe badania, uwzględniające psychografię. Pomoże to zdecydowanie trafniej wytypować bazę “idealnych” sponsorów.
3. Zidentyfikuj firmy, które będą zainteresowane Twoją grupą odbiorców i stwórz ich bazę, na której będziesz pracował.
Wyobraź sobie, że odbierasz telefon od telemarketera, który chce Ci sprzedać nowy produkt bankowy. Założę się, że ów telemarketer korzysta z bazy klientów, która zawiera skrupulatnie wyselekcjonowaną grupę osób, co do których istnieje duże prawdopodobieństwo, że będą zainteresowani usługą banku.
Jeśli zrozumiałeś mój powyższy przykład, to powinieneś dobrze przepracować ten krok, bo od tego, jakie firmy będzie zawierała Twoja baza, zależy efektywność w pozyskiwaniu sponsorów. W przypadku kiepskiej bazy % nawiązanych kontaktów będzie bardzo niewielki, a to podstawa dalszego procesu!
Najprostszym narzędziem do stworzenia takiej bazy jest Excel. Aby jednak sprawę potraktować poważniej, polecam Ci zapoznanie się z aplikacjami CRM dostępnymi na rynku. Temat wykorzystania CRM do pozyskiwania sponsorów jest bardzo szeroki, dlatego myślę, że w przyszłości będzie o tym cały wpis blogowy.
4. Wyceń świadczenia sponsorskie, które zaoferujesz sponsorom.
Stara zasada głosi, że towar jest wart tyle, ile ktoś jest w stanie za niego zapłacić. W tym wypadku towarem są prawa sponsorskie i świadczenia, które oferujesz. Problem tylko w tym, że to nie jest paczka cukierków, której cena jest podobna w każdym sklepie.
Potencjał marketingowy klubów, eventów sportowych, czy indywidualnych sportowców jest tak różny, że świadczenia sponsorskie powinny być wycenione w taki sposób, aby łatwo uzasadnić potencjalnemu sponsorowi wysokość cen.
W wielu ofertach sponsorskich, które przerobiłem, śmiem twierdzić, że nawet w większości, ceny świadczeń były zawyżone. Nie twierdzę, że autorzy ofert robili to specjalnie. Prawdopodobnie brakowało im wiedzy, jak poprawnie to robić.
Zdarza się, że osoby zarządzające klubami sportowymi, czy indywidualni sportowcy wyceniają swoje prawa marketingowe “na oko”. Takie wyceny nie mają żadnego odzwierciedlenia w realnej wartości.
Pamiętaj, że potencjalny sponsor otrzymuje wiele konkurencyjnych wobec siebie ofert sponsorskich. Jeśli ma do zrealizowania konkretne cele biznesowe w określonym budżecie, to weźmie pod uwagę tylko te oferty, które spełniają jego kryteria budżetowe.
Osobiście myślę, że wiele firm odrzuca sponsoring jako formę promocji właśnie przez to, że ceny świadczeń mijają się z ich rynkową wartością. Jeżeli dana firma ten sam cel marketingowy może zrealizować poprzez reklamę na facebooku za 100 tys zł, to po co miałaby się angażować w sponsoring, na który musi wydać 2 razy więcej? Jeśli potrafisz odpowiedzieć na to pytanie – punkt dla Ciebie!
5. Stwórz ofertę sponsorską.
Kiedy znasz już swój potencjał, zidentyfikowałeś podmioty, które powinny być zainteresowane Twoją ofertą i odpowiednio wyceniłeś świadczenia, czas ubrać to wszystko w ofertę.
Od razu wyjaśnijmy sobie, że nie chodzi tu o ofertę w rozumieniu kodeksu cywilnego, która jest dokumentem, zawierającym istotne postanowienia umowy, czy strony tejże umowy.
Właściwą ofertę stworzysz później, kiedy już dojdzie do konkretnych rozmów. To co na tym etapie tworzysz, to tak naprawdę broszura informacyjna lub reklamowa. Mile widziane są też formy elektroniczne, np. kilkuminutowy film wideo, prezentacja multimedialna, czy strona www. Przede wszystkim chodzi o to, aby wzbudzić zainteresowanie, a nie przechodzić od razu do sprzedaży.
Po więcej podpowiedzi, zapraszam do wpisu Jak stworzyć ofertę sponsorską, oraz zachęcam do pobrania poniższego poradnika. Jeżeli masz już ofertę, ale nie nie jest ona skuteczna, to prawdopodobnie kierujesz ją do złych adresatów lub zawiera błędy, które nie zachęcają do współpracy już na początku. W takim wypadku zachęcam Cię do skorzystania z audytu oferty, w ramach którego otrzymasz raport w formie wideoprezentacji, zawierający analizę, ocenę i sugestie co należy poprawić.
6. Stwórz plan działań oraz narzędzi, którymi się posłużysz, aby dotrzeć do potencjalnych sponsorów.
Masz już ofertę, wcześniej stworzyłeś bazę firm, które powinny być nią zainteresowane, zatem kolejnym krokiem jest dotarcie do tych firm z ofertą. Pierwsza myśl, która Ci się pewnie rodzi w głowie, to telefon. Ale czy na pewno w dzisiejszych czasach to najbardziej efektywny sposób?
W dzisiejszych czasach mamy ogrom kanałów komunikacji i multum narzędzi, które mogą do tego posłużyć. Dopasuj je do swoich możliwości oraz potrzeb. Inne działania prowadzące do pozyskania sponsorów należy zastosować w przypadku klubu A klasy (tu liczy się dotarcie do drobnych, lokalnych przedsiębiorców), a inne do pozyskania sponsora dla drużyny e-sportowej (zasięg takiej drużyny jest nieograniczony terytorialnie).
Jedno jest pewne, jeśli chcesz, aby strumień pieniędzy od sponsorów płynął nieprzerwanie, to niezbędne jest opracowanie planu, który pozwoli pozyskiwać sponsorów w sposób powtarzalny.
Taki podstawowy plan powinien uwzględniać: sposoby budowania bazy, kanały komunikacji z potencjalnymi sponsorami czy mechanizmy zmierzające do sprzedaży praw sponsorskich. Aby profesjonalnie podejść do tematu, powinieneś stworzyć dokument przypominający plan marketingowy w firmie.
7. Realizuj plan działania, pracuj z bazą, pozyskuj nowe kontakty i “ogrzewaj je”.
Ogrzewanie kontaktów, czy mówiąc bardziej fachowym językiem “leadów”, to zwrot bardzo dobrze znany marketerom. Oznacza stopniowe zwiększanie zainteresowania Twoją ofertą. Sposób, w jaki będziesz to robił, powinien być zawarty w planie, o którym wspomniałem w pkt. 6.
Jaki jest tego cel?
Załóżmy, że stworzyłeś bazę firm zawierającą 1000 rekordów, z których następnie 200 firm odpowiedziało na maila, czy wyraziło zainteresowanie przez telefon. Zdecydowana większość z nich nie podpisze z Tobą umowy po pierwszym kontakcie. Dlatego powinieneś “ogrzewać” te kontakty, które odmówiły, bo to pozwoli Ci doprowadzić Ci do zawarcia z nimi transakcji w późniejszym czasie.
W jaki sposób? Wszystko zależy od Twojego planu. Jeśli bazujesz na kontakcie telefoniczny, to przypomnij się od czasu do czasu, zaproś na mecz. Obecnie polecam korzystanie z komunikacji internetowej i re-marketing. W internecie znajdziesz wiele informacji na ten temat.
Jak wspomniałem wcześniej, do pracy z bazą wystarczy Excel. Polecam jednak bardziej zaawansowane narzędzie, jakim jest CRM.
8. Rozmawiaj i poznaj oczekiwania, warunki, możliwości potencjalnego sponsora.
Zakładając, że realizujesz plan działania i kontaktujesz z firmami, które znajdują się w bazie lub pozyskujesz nowe kontakty np. korzystając z marketingu w internecie, to kolejnym celem po nawiązaniu pierwszego kontaktu jest umówienie na rozmowę z zainteresowanym.
Takie spotkanie, czy rozmowa telefoniczna ma jeden zasadniczy cel: poznać oczekiwania, możliwości i warunki potencjalnego sponsora. Owszem, to także moment, w którym masz szansę się sprzedać, ale nie nawijaj jak sprzedawca ubezpieczeń. Przede wszystkim powinieneś słuchać, bo na podstawie zebranych informacji stworzysz zindywidualizowaną ofertę.
Pamiętaj też, że pierwsze wrażenie jest najważniejsze. Do każdej z tych rozmów, a zakładam, że na kilkaset kontaktów- będzie ich kilkanaście lub kilkadziesiąt, dobrze się przygotuj, nie traktuj ich szablonowo. Podejdź indywidualnie do każdej firmy, pokaż, że nie zależy Ci jedynie na pieniądzach, ale również na tym, aby partner odniósł poprzez współpracę z Tobą zamierzone korzyści.
Weź pod uwagę, że osoba z którą się umawiasz na spotkanie być może nie ma wiedzy o tym, jak korzystać ze sponsoringu sportowego. W takim wypadku sam będziesz musiał rozmowę pociągnąć. Przyda Ci się do tego wcześniej przygotowany kwestionariusz, żeby wiedzieć, o co zapytać sponsora.
Przedstawiciel firmy na pewno będzie miło zaskoczony takim podejściem z Twojej strony. Traktuj go, jak partnera, który przez kolejne lata zapewni Ci tysiące lub miliony złotych przychodu, nawet jeśli początkowo rozmawiacie o kilku tysiącach zł. Nigdy nic nie wiadomo – nie raz współprace sponsorskie o wartości kilku milionów złotych zaczynały się od drobnych pakietów.
9. Dostosuj ofertę pod indywidualne potrzeby sponsora oraz zaproponuj umowę.
Kiedy już poznałeś oczekiwania sponsora, teraz powinieneś “skroić” ofertę na miarę.
Weź pod uwagę, że z Twoją ofertą nierzadko będzie musiał zapoznać się cały, kilkuosobowy zarząd firmy. A więc jeśli do tej pory kontaktowałeś się tylko z jedną osobą, to w ofercie zawrzyj wszystkie istotne informacje, które wcześniej omówiliście.
Przygotuj również wstępną umowę o współpracy, bo jeśli zarząd zaakceptuje Twoją ofertę, to (głównie w przypadku większych firm) przygotuj się, że poprosi od razu o umowę, którą będą musieli przeanalizować prawnicy, a to może “chwilę” potrwać.
10. Negocjuj warunki i podpisz umowę sponsorską.
Znasz oczekiwania sponsora, on zna Twoje… pozostaje dopiąć umowę! Na tym etapie koniecznie zadbaj o wszystkie szczegóły. Jeśli wcześniej o jakichś kwestiach rozmawialiście bardziej ogólnie, np. logotyp firmy na koszulce, czy spot reklamowy na kanale YouTube, to koniecznie uściślijcie szczegóły techniczne, a następnie umieśćcie je w umowie.
W przypadku logotypu na koszulce takim szczegółem będzie ustalenie konkretnego miejsca (warto do umowy załączyć projekt koszulki wraz logotypem sponsora), a w przypadku spotu na kanale YouTube np. ustalenie długości czy częstotliwości. Warto również ustalić i zapisać w umowie po czyjej stronie leży przygotowanie takiego spotu reklamowego.
Może się to wydać błahostką, ale często w umowach sponsorskich zawiera się bardzo ogólne hasła typu “logotyp na bandzie wokół boiska”, a później rodzi się spór o jego wielkość, dokładne umiejscowienie i to, kto ma za ten kawałek materiały z logotypem sponsora zapłacić.
Znalazłeś sponsora, victoria!
Ale zanim otworzysz szampana pamiętaj, że to dopiero początek. Dbaj o tą relację, komunikuj się ze sponsorem tak często, jak to tylko możliwe, konsultuj z nim wszelkie projekty, na których znajdzie się jego logotyp, pokazuj, że Ci zależy, a przede wszystkim… realizuj skrupulatnie świadczenia, do których zobowiązałeś się w umowie. O tym wszystkim przeczytasz w artykule Dekalog współpracy ze sponsorami.
Przypominam o tym dlatego, że niestety często komunikacja ze sponsorem kończy się w chwili podpisania umowy. Małżeństwo powinno jeszcze bardziej zbliżać ludzi, a nie ich oddalać! Mam nadzieję, że rozumiesz aluzję 😉
Najważniejsza uwaga, którą mam do dodania na koniec tekstu to: BĄDŹ CIERPLIWY! Im większa kwota wchodzi w grę, tym będzie trudniej i nierzadko doprowadzenie do finalizacji umowy będzie wymagało nie jednego spotkania, a być może 3, 5 lub 10. Wg statystyk potrzeba od 5 do 12 kontaktów z produktem, aby doprowadzić do sprzedaży. W sponsoringu sportowym i sprzedaży praw sponsorskich te liczby również mają zastosowanie.
Jak mogę dowiedzieć się więcej?
Zachęcam Cię do pobrania poradnika, dzięki któremu stworzysz kompletną ofertę sponsorską (formularz poniżej) oraz dołączenia do grupy edukacyjnej na Facebooku Skutecznie pozyskuj sponsorów sportowych. Grupa powstała, aby edukować w zakresie efektywnego pozyskiwania sponsorów sportowych i współpracy z nimi oraz wzajemnie dzielić się wiedzą, pomysłami, inspiracjami i doświadczeniem w tym temacie.
Bardzo fajny i rzeczowy artykuł.